กว่า 80 ปีที่ยาอมแก้ไอ “ตะขาบ 5 ตัว” อยู่คู่คนไทยจากรุ่นสู่รุ่น จนวันนี้แบรนด์ถูกส่งต่อมาอยู่ภายใต้การบริหารงานของทายาทรุ่นที่ 3 คือ เมธา สิมะวรา ผู้จัดการโรงงาน และผู้รับผิดชอบด้านการประชาสัมพันธ์ บริษัท ห้าตะขาบ (ซิมเทียนฮ้อ) จำกัด โดยมีภารกิจสำคัญในการเดินเกมตลาดเชิงรุกเพื่อกรุยทางสู่การเป็นผู้นำในกลุ่มยาอมแก้ไอสมุนไพรบนเวทีโลก!! เรามาดูเทคนิคการโกอินเตอร์ของแบรนด์เก่าแก่นี้กัน
1. สินค้าตอบโจทย์ นอกจากสินค้าจะต้องคุณภาพดีและมีมาตรฐานแล้ว สินค้ายังต้องตอบโจทย์ลูกค้าด้วย ซึ่งในการจะบุกตลาดต่างแดนนั้น ผู้ประกอบการจำเป็นจะต้องเข้าใจวัฒนธรรมและพฤติกรรมของผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ เช่น ตลาดอินโดนีเซียคนส่วนใหญ่เป็นชาวมุสลิม สินค้าก็ต้องมีฉลากฮาลาล ตลาดเมียนมาซึ่งชื่นชอบผลิตภัณฑ์สมุนไพรและสินค้าไทยอยู่แล้ว เราก็ต้องสื่อสารสรรพคุณตัวยาให้ลูกค้ารับรู้
2. เลือกช่องทางการขายให้เหมาะ ผู้ประกอบการควรประเมินศักยภาพในการทำตลาดของตัวเอง เพราะเราไม่ใช่คนในประเทศนั้น จึงไม่รู้ไลฟ์สไตล์เชิงลึกของผู้บริโภคได้ดีเท่าคนในพื้นที่ สำหรับห้าตะขาบเองเลือกที่จะขายผ่านบริษัทตัวแทน โดยมีรูปแบบที่แตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ แต่หลักๆ จะให้สิทธิ์ตัวแทนจำหน่ายเพียงหนึ่งรายต่อหนึ่งประเทศในการไปกระจายสินค้าต่อให้ผู้ค้าในประเทศของตน ยกเว้นจีนซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่มีศักยภาพสูง ห้าตะขาบจะทำการกระจายสิทธิ์การจำหน่ายสินค้าเอง จริงๆ แล้วแนวคิดนี้ไม่ได้เพิ่งเริ่มใช้เพื่อบุกต่างประเทศอย่างเดียว เพราะห้าตะขาบมีการใช้โมเดลนี้ในการกระจายสินค้าในไทยอยู่แล้ว
3. มีคู่ค้าดีมีชัยไปกว่าครึ่ง เนื่องจากห้าตะขาบใช้การขายผ่านบริษัทตัวแทนจึงให้ความสำคัญในจุดนี้มาก ซึ่งวิธีในการเลือกตัวแทนหรือคู่ค้าก็คือ ต้องมีความซื่อสัตย์ อยู่ในอุตสาหกรรมยามานานจนรู้จักตลาดในประเทศตัวเองเป็นอย่างดี และมีเงินทุนมากพอที่จะทำให้สินค้าติดตลาดในประเทศของตนได้
4. ฉลาดสื่อสาร ตลาดในแต่ละประเทศไม่เหมือนกัน ไม่มีสูตรตายตัวว่าทำแบบนี้แล้วจะใช้ได้กับทุกประเทศ ซึ่งกลยุทธ์สำคัญของห้าตะขาบคือการวางแผนร่วมกับคู่ค้า เนื่องจากคู่ค้าเข้าใจผู้บริโภคในประเทศเขามากกว่าเราที่เป็นคนนอก โดยแผนการสื่อสารที่ห้าตะขาบใช้ เช่น ฮ่องกงจะเน้นสื่อสิ่งพิมพ์ค่อนข้างเยอะ กัมพูชาใช้การลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์และนิตยสาร ส่วนลาวมีโบรชัวร์ยาของห้าตะขาบแจกฟรี สิงคโปร์มีการทำวิดีโอแสดงให้เห็นว่ายาอมแบบเม็ดสามารถพกพาสะดวกกว่ายาน้ำและมีการติดภาพโฆษณาบนรถบัส เมียนมามีติดป้ายไวนิลโฆษณาตามที่ต่างๆ รวมถึงร้านขายยา และด้วยความที่เมียนมานิยมกินหมาก และมีเคาน์เตอร์ขายหมากเป็นจำนวนมาก ห้าตะขาบจึงติดป้ายโฆษณาบนเคาน์เตอร์หมากด้วยเพื่อให้คนจดจำแบรนด์แล้วบอกต่อแบบปากต่อปาก
5. มีจุดยืนแต่ไม่หยุดนิ่ง แม้จะเป็นแบรนด์ที่มีการส่งออกมากที่สุด แต่ในตลาดอาเซียนก็มีการแข่งขันกันดุเดือด ดังนั้นจึงต้องเพิ่มศักยภาพการแข่งขันด้วยการพัฒนาสินค้า ควบคู่กับการปรับเปลี่ยนรูปแบบแพ็กเกจจิ้งให้มีความทันสมัย แต่ต้องไม่ทิ้งตัวตนของตัวเอง เช่น การแตกไลน์สินค้า ห้าตะขาบยังคงเป็นยาแก้ไอเหมือนเดิม แต่มีการพัฒนาจนมาเป็นน้ำยาสกัดเข้มข้นในขวดสเปรย์ ซึ่งหนึ่งสเปรย์ฉีดมีค่าตัวยาเท่ากับยาหนึ่งเม็ด และต่อยอดไปเป็นซอฟท์เจล โดยอัดน้ำยาเข้มข้นนี้เข้าไปในเจลาติน เมื่ออมแล้วตัวยาจะเข้าไปแตกในปากได้อีกด้วย ซึ่งนอกจากจะช่วยให้การขนส่งง่ายขึ้นแล้ว ยังเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า ทำให้ขายสินค้าได้ในราคาที่สูงขึ้นกว่ายาอมเม็ดหลายเท่าตัว ขณะเดียวกันตัวสินค้าก็มีความเป็นสากลเหมาะกับการจำหน่ายไปทั่วโลกด้วย
6. รับมือข้อจำกัดด้านกฎหมาย ถึงแม้อาเซียนจะมีการเปิดเสรีและอยู่ภายในกฎระเบียบการค้าเดียวกันแล้ว แต่รายละเอียดเงื่อนไขก็ยังคงมีความแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศที่ต้องศึกษาให้ดี รวมถึงวัฒนธรรมในการติดต่อราชการของแต่ละประเทศด้วย สำหรับห้าตะขาบนั้นใช้วิธีให้คู่ค้าไปจัดการกันเอง แต่คอยให้ความร่วมมือเรื่องเอกสารที่ต้องใช้สนับสนุนแทน เพราะเงื่อนไขแต่ละประเทศต้องการเอกสารแตกต่างกัน แต่โดยรวมจะมีเอกสารหลักๆ ที่คล้ายกัน เช่น เอกสารเกี่ยวกับมาตรฐานการผลิต อย่าง GMP/HACCP ใบทดสอบความคงตัวของยา ใบอนุญาตการผลิต ทะเบียนยาในประเทศ เป็นต้น
สำหรับอนาคตของห้าตะขาบ ตั้งเป้าเพิ่มยอดขายยาอมแก้ไอตราตะขาบ 5 ตัวให้มีการเติบโตอย่างน้อยปีละ 20% โดยเพิ่มสัดส่วนการส่งออกจากเดิม 20% เป็น 40% เพื่อรุกตลาดก้าวขึ้นเป็นผู้นำกลุ่มยาแก้ไอแผนโบราณในตลาดโลก