16/9/2559

เสียรู้ OEM บทเรียนสู่ธุรกิจร้อยล้าน

    ​  ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีหลายรายมีความคิดอยากจะโกอินเตอร์ เพราะมองเห็นโอกาสที่จะขยายตลาดให้กว้างขึ้น แต่มักจะคิดแค่เพียงว่าจะเข้าไปเจาะตลาดอย่างไร จนลืมไปว่าบนโลกเบี้ยวๆ ใบนี้มีคนหลากหลายประเภท และก็มีคนประเภทที่จ้องจะฉวยโอกาสจากคนอื่นอยู่เยอะเสียด้วย

      บางครั้งการจะก้าวไปข้างหน้า ก็ต้องเรียนรู้จากบทเรียนที่ผ่านมา เพื่อให้ก้าวต่อไปได้อย่างมั่นคง กาแฟแบรนด์ CJ Cup ก็เช่นกัน ที่กว่าจะประสบความสำเร็จได้อย่างทุกวันนี้ก็ฝ่าฟันอุปสรรคมามาก CJ Cup อาจเป็นกาแฟชื่อไม่คุ้นหูคนไทย แต่ดังไกลไปถึงจีน ด้วยความแปลกใหม่ฉีกรูปแบบกาแฟปรุงสำเร็จ 3in1 มาเป็นกาแฟผสมเนื้อผลไม้ 4in1 เจ้าแรกในประเทศไทย ที่ไม่ใช่มีแค่กลิ่น แต่เป็นเนื้อผลไม้เน้นๆ ประเดิมด้วยกาแฟทุเรียน ซึ่งถูกอกถูกใจชาวจีนอย่างมาก จนต้องออกกาแฟกล้วยหอมทอง มะม่วง และมังคุดตามมาติดๆ

      อย่างที่รู้กันว่าไม่เคยมีใครไปถึงเส้นชัยได้โดยง่าย บริษัท ซี.เจ.อินเตอร์เทรด จำกัด ก่อตั้งขึ้นมาในปี 2554 โดยคุณชาญชัย และคุณเจษฎาพร สองนักการตลาดที่มองเห็นโอกาสเติบโตของธุรกิจกาแฟปรุงสำเร็จ 3in1 จึงคิดค้นพัฒนาสูตรเพื่อผลิตกาแฟจำหน่าย แต่ติดที่การลงทุนสร้างโรงงานและซื้อเครื่องจักรมาเพื่อผลิตเองถือว่าเป็นการลงทุนที่สูงเกินไป ประกอบกับยังไม่มีความเชี่ยวชาญในการผลิต จึงตัดสินจ้างโรงงาน OEM ที่ประเทศเวียดนามผลิตสินค้าให้ แล้วมาทุ่มเทบุกเบิกสร้างตลาดตามสิ่งที่ตนเองถนัด จนประสบความสำเร็จในการบุกตลาดกาแฟปรุงสำเร็จในเมียนมาภายในระยะเวลาเพียง 1 ปี
 
      แต่ความสำเร็จก็หอมหวานอยู่ได้ไม่นานก็พบว่าโรงงานรับจ้างผลิตที่เวียดนามได้นำสูตรของบริษัทไปผลิตแล้วส่งไปขายให้ลูกค้าที่เมียนมาตัดราคา CJ Cup ทำให้บริษัทต้องสูญเสียลูกค้าไปอย่างไม่ทันตั้งตัว เพราะความไม่ประสีประสาในการทำธุรกิจกับต่างประเทศและความไม่รู้เรื่องกฎหมาย ทำให้ตอนที่ไปว่าจ้างโรงงานผลิต ไม่ได้ทำสัญญาว่าจ้างการผลิต (OEM) เพื่อคุ้มครองการผลิต ซึ่งรวมถึงสูตร และทรัพย์สินทางปัญญา จึงกลับกลายเป็นว่า CJ Cup คิดสูตรและทำตลาดให้โรงงาน OEM เวียดนามเข้ามาชุบมือเปิบแย่งลูกค้าไปเฉยๆ จากเหตุการณ์ครั้งนี้ถือเป็นบทเรียนราคาแพงที่ทำให้บริษัทต้องรอบคอบมากขึ้น
 
      เมื่อล้มแล้วต้องรีบลุกขึ้นยืนให้ได้โดยเร็ว บริษัทจึงเดินหน้าพัฒนาสินค้าขึ้นมาใหม่ ชูความเป็นไทยผ่านผลไม้ขึ้นชื่อที่ทั่วโลกโปรดปรานออกมาเป็นกาแฟปรุงสำเร็จผสมเนื้อผลไม้ 4in1 คว้าตลาดใหญ่ชาวจีนเอาไว้ได้สำเร็จ แต่จากบทเรียนที่ผ่านมาจึงตัดสินใจลงทุนสร้างโรงงานผลิตเอง เนื่องจากมีประสบการณ์ในธุรกิจ และมีเงินเก็บมาเป็นทุนพอสมควร ทำให้ขอสินเชื่อมาทำธุรกิจได้ไม่ยาก สำหรับกลยุทธ์ในการทำตลาด CJ Cup เริ่มด้วยการวางขายในร้านของฝากตามจังหวัดท่องเที่ยวเช่น เชียงใหม่ ภูเก็ต และอยุธยา เป็นต้น ซึ่งผลปรากฎว่าเป็นที่ชื่นชอบของนักท่องเที่ยวชาวจีนอย่างล้นหลาม พากันซื้อกลับไปเป็นของฝาก ทำให้กาแฟ 4in1 ของ CJ Cup ประสบความสำเร็จอย่างถล่มถลาย และที่สำคัญที่สุด CJ Cup ไม่ประมาทด้วยการเข้าไปจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าคุ้มครองในทุกประเทศที่ส่งสินค้าเข้าไปขาย
 
      CJ Cup กลายเป็นกาแฟโกอินเตอร์ที่ไม่สนใจทำตลาดในไทยด้วยเหตุผลที่ว่า คนไทยมีพฤติกรรมการบริโภคกาแฟจากแบรนด์ดัง ยากที่จะเปิดใจไม่ชอบลองอะไรใหม่ๆ ประกอบกับตลาดกาแฟไทยมีผู้เล่นเป็นแบรนด์ใหญ่เยอะอยู่แล้ว จึงเป็นเหตุผลที่บริษัทหันไปจับตลาดต่างประเทศเป็นหลัก สำหรับในไทยจะเน้นขายนักท่องเที่ยวผ่านร้านขายของฝากและบริษัททัวร์ ปัจจุบัน CJ Cup ส่งออกไปจีนมากถึง 80% ของยอดขายทั้งหมด บริษัทมียอดขายเพิ่มขึ้นเฉลี่ยปีละ 15% โดยในปีที่ผ่านมามียอดขายถึง 30 ล้านบาท แต่ในปีนี้คาดว่าจะมียอดขายแตะ 100 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นการก้าวกระโดดจากปีที่แล้วถึง 233% เนื่องจากสามารถปิดดีลทำสัญญากับคู่ค้ารายใหม่เจ้าใหญ่จากจีนและอังกฤษ รวมถึงการเพิ่มสินค้าประเภทกาแฟดำตอบรับเทรนด์รักสุขภาพ เพื่อเจาะตลาดตะวันออกกลางและอินเดียอีกด้วย

      จากเรื่องราวของ CJ Cup ถือเป็นบทเรียนอันมีค่าสำหรับการทำธุรกิจ โดยเฉพาะการทำธุรกิจกับต่างประเทศเพราะนอกจากจะต้องศึกษาตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค และวัฒนธรรมในแต่ละประเทศแล้ว ยังมีเรื่องวิธีการทำงาน รวมถึงตัวบทกฎหมายที่แตกต่างกันในแต่ละประเทศด้วย และต้องไม่ลืมว่าก่อนที่จะเข้าไปทำตลาดในประเทศใดก็ตาม ต้องจดทะเบียนคุ้มครองเครื่องหมายการค้าที่ประเทศนั้นเป็นอันดับแรก