การแข่งขันของเฟอร์นิเจอร์ในย่านบางนา ที่เดิมมีแบรนด์ไทย 2 ยี่ห้อ เอส.บี.เฟอร์นิเจอร์ และอินเด็กซ์ ลิฟวิ่ง
มอลล์ ปักธงรอยักษ์อีเกียสยายปีกเข้ามาชิงตลาดในพื้นที่ และหลังจากมีผู้เล่นรายใหม่ที่มีอิทธิพลต่อการกำหนด
กลยุทธ์การตลาดเข้ามา สถานการณ์การแข่งขันในถนนเส้นนี้เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน กลายเป็นถนนเฟอร์นิเจอร์ที่มี
การแข่งขันสูง

ยอดสาขาบางนาคึกคัก

ในช่วงเวลาหลังจากที่ อีเกีย เข้ามาเปิดบริการนับจากวันที่ 3 พฤศจิกายน 2554 ปรากฏว่าการเดินทางของ
ลูกค้าที่ขับรถข้ามเมืองจากที่ต่างๆ เพื่อมาเลือกซื้อสินค้าตามกระแสอีเกียที่ถนนบางนา ส่งผลต่อยอดขายของเอส.
บี.ฯ และอินเด็กซ์ สาขาบางนาเพิ่มขึ้นอย่างเท่าตัว

ธัญญรักข์ ชวาลดิฐ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัทเอส.บี.อุตสาหกรรมเครื่องเรือน จำกัด บอกว่า หลังจาก
ที่รายใหม่เข้ามาไม่ได้รับผลกระทบ แต่ส่งให้ยอดขายสาขาบางนาเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัวโดยเฉพาะช่วงปลายเดือน
พฤศจิกายนที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการวางคอนเซ็ปต์สินค้าของแต่ละแบรนด์ไม่เหมือนกัน ทำให้แต่ละแบ
รนด์มีจุดเด่นที่แตกต่างกัน

เป็นสิ่งที่ส่งสัญญาณให้เห็นว่า เมื่อมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาจะทำให้ทำเล "บางนา" กลายเป็นศูนย์รวมที่ทำให้
ลูกค้าที่เคยจับจ่ายใช้สอยเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านในพื้นที่โซนอื่น หันมาซื้อที่ย่านบางนาแทน ซึ่งเป็น
ปัจจัยบวก ไม่ว่าจะเป็นตั้งแต่เฟอร์นิเจอร์ ของตกแต่งบ้านหรือวัสดุก่อสร้าง เป็นภาพที่เปลี่ยนไปจากเมื่อก่อนจะ
ซื้อสินค้าเฟอร์นิเจอร์ของตกแต่งบ้านและวัสดุก่อสร้างลูกค้าจะนึกถึงย่านถนนรัชดาฯ

มธุรพร หอมเศรษฐี รองกรรมการผู้จัดการสายงานฝ่ายการตลาด บริษัท อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ จำกัด บอกว่า
ตั้งแต่มีรายใหม่เข้ามาเป็นเรื่องที่แปลก เพราะยอดขายอินเด็กซ์ฯ สาขาบางนามีการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
และจำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการก็เพิ่มขึ้น

การที่รายใหม่เข้ามา ถือว่าเป็นเรื่องที่ดีเป็นการขยายฐานของตลาดเฟอร์นิเจอร์ และมีความเป็นไปได้ว่ามี
ลูกค้าบางส่วนไปเดินเลือกซื้อสินค้าของคู่แข่งรายใหม่ที่เข้ามาเปิดในย่านบางนาแล้ว ปรากฏว่า อาจจะต้อง
ประกอบเอง และขนส่งสินค้าเอง ซึ่งหากต้องการให้บริการลูกค้าต้องจ่ายเพิ่มอีก

ในจุดนี้ทำให้การตัดสินใจจะเข้ามาเลือกซื้อสินค้าที่ อินเด็กซ์ฯ ง่ายยิ่งขึ้น โดยพิสูจน์ได้จากยอดขายที่
เพิ่มขึ้นทุกๆ เดือน และในช่วงเดือนธันวาคมที่ผ่านมา เทียบยอดขาย 18 สาขาทั่วประเทศนั้น สาขาบางนามีอัตรา
การเติบโตขึ้น 100% ซึ่งยอดขายนี้มาจากการซื้อของผู้บริโภครายเดิมที่ปรกติเป็นแฟนพันธุ์แท้ อินเด็กซ์ฯ และราย
ใหม่เข้ามาเปิดให้บริการเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ตลาดเฟอร์นิเจอร์ย่านบางนาคึกคัก

สินค้าดีใครดี ใครอยู่

อีเกียสาขาบางนา มีความสำเร็จของภาพความเป็นอินเตอร์แบรนด์ที่โด่งดังขึ้นชื่อด้านเฟอร์นิเจอร์ใน
ต่างประเทศ ทำให้การเปิดสาขาแรก ในวันแรกที่ย่านบางนานั้น มีลูกค้าเข้าไปใช้บริการอย่างถล่มทลาย เพื่อเลือก
ซื้อสินค้าที่มีมากถึง 9,500 ชนิด แยกย่อยเป็นสินค้ากว่า 35,000 รายการ ซึ่งจุดเด่นที่ชัดเจนของอีเกียไม่ได้อยู่ที่ตัว
สินค้าดี มีความหลากหลาย มีดีไซน์สวย ราคาถูกกว่ารายอื่นเท่านั้น แต่ความโดดเด่นของอีเกียยังอยู่ที่ความเป็น
เฟอร์นิเจอร์ในรูปแบบ D IY ที่ขายประสบการณ์ ความสนุกและสร้างแรงบันดาลใจในการตกแต่งบ้านให้ลูกค้า
โดยเฉพาะการจัดโชว์รูมดิสเพลย์ เป็นไอเดียให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าในอีเกีย ตาม เทรนด์ของการค้าปลีกที่หันมา
ให้ความสำคัญกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

เอส.บี. ดีไซน์ สาขาบางนา เน้นความหลากหลายของดีไซน์เป็นเป็นไฮไลต์ให้เลือก 12 ไลฟ์สไตล์แบรนด์ที่
มีดีไซน์โดดเด่นเฉพาะตัว และอีกจุดที่มีความโดดเด่น คือ การมัดใจลูกค้าแบบวันสต็อปชอปปิ้ง มีการบริการที่
ครบวงจรที่สุด ซึ่งถือว่าเป็นจุดเด่นที่ต่างจากคู่แข่งในย่านนี้ นับตั้งแต่การเลือกซื้อสินค้า 3 D P ro Designer การ
ออกแบบที่เห็นภาพจริง มีมัณฑนากรให้คำแนะนำตามไลฟ์สไตล์ และบริการจัดส่งสินค้าให้ทุกพื้นที่ เนื่องจากมี
การวางระบบสินค้ากรุงเทพฯและในปริมณฑล ซึ่งเป็นการให้มูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า เหมาะกับลูกค้าที่มีบ้านเดียว
หลังใหญ่

อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ สาขาบางนา จัดเต็มโดยเพิ่มประเภทสินค้าที่สาขานี้ ให้เฟอร์นิเจอร์มีดีไซน์ที่มีความ
หลากหลายกว่า สาขาอื่นๆ และมีบริการติดตั้งฟรี และจัดส่งฟรีเมื่อซื้อสินค้าครบ 5,000 - 7,000 บาทขึ้นไปในรัศมี
ไม่เกิน 50 กิโลเมตร อย่างไรก็ตาม การจัดส่งสินค้า สามารถปรับเงื่อนไขได้ตามความเหมาะสมหากไม่มีสาขาที่อยู่
ใกล้บ้าน จุดเด่นเหล่านี้เป็นสิ่งที่ทำให้ อินเด็กซ์ ฯนำมาเป็นแต้มต่อในการแข่งขันได้

โปรโมชั่นรับศึกอีเกีย

ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เอส.บี.อุตสาหกรรมเครื่องเรือน จำกัด บอกว่า รูปแบบจัดโปรโมชั่นเอส.
บี.เฟอร์นิเจอร์ ทุกสาขา มีแนวคิดเดียวกัน แต่ช่วงเปิดสาขาใหม่ที่บางนามีแคมเปญพิเศษให้กับลูกค้าในย่านนั้น
เพื่อรักษาฐานลูกค้า ส่วนโปรโมชั่นในปัจจุบัน ใช้แคมเปญกลาง ครบรอบ 40 ปี ซึ่งเริ่มตั้งแต่ต้นปี จัดชุด
เฟอร์นิเจอร์ในราคาพิเศษตามงบประมาณลูกค้า อาทิ เฟอร์นิเจอร์ 9 ชุด 9 สไตล์ ราคาเดียว 24,900 บาท สินค้า
โปรโมชั่น 1 แถม 1 และ furniture ราคาพิเศษอีกมากมาย

นอกจากนั้นยังมีการทำโปโมชั่นภายใต้แบรนด์ "คอนเซ็ปต์" จัดชุดห้องนอนราคาเดียวหลากหลายสไตล์มี
มาให้เลือกด้วยเช่นกัน ขณะเดียวกันยังมีแคมเปญที่เจาะจงสำหรับลูกค้าที่ประสบภัยน้ำท่วมแคมเปญ ซื้อ
เฟอร์นิเจอร์ใหม่ให้ส่วนลด 10,000 บาท

ทางด้านอินเด็กซ์ฯ แบรนด์ไทยอีกรายที่เป็นเจ้าถิ่นในย่านบางนา ซึ่งวางตำแหน่งสินค้าจับตลาดแมสชนกับ
อีเกีย ซึ่งล่าสุดมีการจัดโปรโมชั่นเน้นไปพื้นที่สาขาบางนามากเป็นพิเศษเนื่องจากเป็นถนนเฟอร์นิเจอร์ที่มีการ
แข่งขันสูง

รองกรรมการผู้จัดการสายงานฝ่ายการตลาด บริษัทอินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ จำกัด บอกว่า ตามปรกติ กลยุทธ์
การจัดโปรโมชั่น ของอินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์จะมีการจัดแคมเปญโปรโมชั่นครอบคลุมทุกสาขา แต่หากสาขาไหนมี
การแข่งขันที่รุนแรงจะมีการจัดโปรโมชั่นพิเศษเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้า ในแง่ของโปรโมชั่นของ อินเด็กซ์ฯ
สาขาบางนา แบ่งเป็น 2 ส่วน คือ ส่วนที่ใช้งบการตลาดส่วนกลางจัดแคมเปญโปรโมชั่นพร้อมกับทุกสาขา และ
การจัดแคมเปญโปรโมชั่นสำหรับสาขาบางนาโดยเฉพาะ เพื่อลดแลกแจกแถมให้กับลูกค้า เพื่อสร้างทางเลือกให้
ลูกค้าตัดสินได้ง่ายขึ้น

อีกทั้งมีความโดดเด่นในด้านราคาสินค้า จากเดิมที่มีการจัดแคมเปญโปรโมชั่นครอบคลุมทุกสาขาทั่ว
ประเทศ ในแคมเปญ "Joy Price" "ราคาที่จริงใจไม่บวกเพิ่ม ส่งฟรีประกอบฟรี" แต่ที่พิเศษสำหรับสาขาบางนา
โดยเฉพาะมีการปรับราคาสินค้าบางประเภทลงมาอีก ให้ราคาที่ต่ำยิ่งขึ้นลงไปอีก เพื่อให้ผู้บริโภคมีทางเลือกที่ดี
เพิ่มขึ้น และตัดสินใจเลือก อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์เป็นทางเลือกแรก นอกจากนั้นยังมีจุดเด่นไม่บวกเพิ่มราคาสินค้า
ค่าบริการติดตั้ง และบริการขนส่ง

บริการสำคัญสำหรับลูกค้าไทย

แหล่งข่าวในวงการ บอกว่า การบริการอาจกลายเป็นจุดอ่อนของอีเกีย เพราะไม่สอดคล้องกับความเคยชิน
ของการซื้อเฟอร์นิเจอร์ของลูกค้าคนไทยซึ่งศูนย์เฟอร์นิเจอร์ในไทยเกือบทุกรายมีบริการจัดส่งสินค้าถึงบ้านมา
นาน อย่างไรก็ตามเมื่อมีรายใหม่ๆ เข้ามาทำให้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น และยังมีลูกค้าอีกกลุ่มที่ชอบเฟอร์นิเจอร์
แบบประกอบเอง ตามจุดยืนของสินค้าอีเกีย ซึ่งก็เป็นการแบ่งตลาดกันไป ส่วนจุดยืนของราย อื่นๆ ที่มีทางเลือก
ด้านดีไซน์ให้เลือกมากหลากหลายรูปแบบ เน้นความสวยงามของบ้านทั้งหลัง

ความเป็นไปได้ที่ อีเกียจะปรับรูปแบบมาให้บริการประกอบสินค้า และจัดส่งสินค้าถึงที่บ้าน จากการที่
ศึกษานโยบายการทำตลาดของอีเกียในแต่ละประเทศ เห็นได้ชัดว่า อีเกียมีนโยบายที่ชัดเจนว่า ไม่ได้เน้นรูปแบบ
การให้บริการลูกค้า เพราะถือว่าเป็นต้นทุนเพิ่ม

"แนวโน้มความเป็นไปได้ ทั้งด้านการบริการ ติดตั้งและจัดส่งสินค้านั้น อีเกียอาจหาซัปพลายเออร์รายย่อย
มารับช่วงการให้บริการลูกค้า ซึ่งปัจจุบันมีการบริการแต่ก็คิดค่าใช้จ่ายและข้อกำหนดเงื่อนไขการติดตั้งที่คิด
ค่าบริการในขั้นต่ำที่ลูกค้าต้องเป็นผู้รับผิดชอบด้วย อย่างไรการจ้างซัปพลายเออร์รายย่อยมาให้บริการติดตั้ง
เฟอร์นิเจอร์ให้กับลูกค้าก็ต้องดูเงื่อนไขว่าการรับประกันว่าระหว่างอีเกียหรือซัปพลายเออร์ใครจะเป็นผู้รับผิดชอบ
ด้วย" แหล่งข่าวกล่าว

การแข่งขันปี 2554

ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เอส.บี. อุตสาหกรรมเครื่องเรือน จำกัด บอกว่า การแข่งขันของศูนย์
เฟอร์นิเจอร์ย่านบางนาในปี 2554 ต้องจับตาดูกันนานๆ เพราะละครเพิ่งเปิดฉาก และการเข้าที่มีลูกค้าในวันแรก
อย่างถล่มทลาย เพราะความโดดเด่นที่ยอมรับกันว่าเป็นแบรนด์นอก ทว่าในระยะยาวการสร้างฐานลูกค้าที่ขับรถ
ข้ามเมืองไปใช้บริการและขนของกลับบ้านเองก็ต้องดูกันยาวๆ ซึ่งการทำตามโมเดลนี้ อีเกีย ประสบความสำเร็จ
มาแล้วในหลายประเทศ

รองกรรมการผู้จัดการสายงานฝ่ายการตลาด บริษัท อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ จำกัด บอกว่า เคยประเมิน
สถานการณ์ไว้ว่าการที่มีรายใหม่เข้ามาจะส่งให้การแข่งดุเดือดขึ้น ซึ่งทาง อินเด็กซ์ฯ มีการทำการบ้านมาอย่างดี 2
ปีล่วงหน้า ทั้งด้านการพัฒนาสินค้า และการจัดกิจกรรมการตลาด ส่งเสริมการขาย รวมทั้งภาพลักษณ์และ
บุคลากร และการบริการลูกค้าด้วยปัจจุบันเมื่อผล ออกมาแล้วว่า เมื่อรายใหม่เข้ามาเชื่อว่า อีเกียมีการเติบโตใน
ระดับหนึ่ง ซึ่งก็วิน-วิน เพราะยอดขายเติบโตทุกรายการแข่งขันปีหน้าไม่น่าจะดุเดือดมากนัก เพราะจะดุเดือด
สำหรับคนที่ไม่มีการเตรียมตัวมาอย่างดี ล่วงหน้า 2 ปีจากนี้ไปเป็นการติดตามสถานการณ์ พร้อมเน้นจุดแข็ง ทั้ง
ดีไซน์ที่ออกแบบมาเฉพาะ สินค้าที่มีความหลากหลาย และการบริการมาช่วยให้การตัดสินใจของลูกค้าง่ายขึ้น

คู่แข่งที่เข้ามาก็ช่วยทำให้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น ตลาดเฟอร์นิเจอร์ทั้งหมดโตขึ้น และยังเชื่อว่าชิ้นเค้กของ
อินเด็กซ์ฯ ยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง และคู่แข่งที่เข้ามามีการเติบโตได้ระดับหนึ่งเพราะเพิ่งเข้ามา ถึงแม้ว่าจะไม่ได้
ส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์ไทยไปครองเท่าไหร่นัก แต่ถือว่าไม่ได้เลวร้ายมาก ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าใหม่อาจจะมีส
วิตแบรนด์บ้างแต่เป็นส่วนน้อย