ผ่านร้อนผ่านหนาวมา 65 ฤดู วิกฤตใหญ่ครั้งแรกที่ทำให้บริษัทนันยางต้องปรับตัวคือ ผลกระทบจากการที่รองเท้าต่างประเทศเข้ามาในเมืองไทยตั้งแต่ 30 ปีที่แล้ว ก่อให้เกิดความต้องการรองเท้าเฉพาะทางมากขึ้น ทั้งรองเท้าวิ่ง รองเท้านักกีฬา ฯลฯ เป็นจุดหนึ่งที่ทำให้นันยางไม่สามารถผลิตรองเท้าผ้าใบแบบ All in one ได้เหมือนเดิม บริษัทจึงได้หันมาโฟกัสกลุ่มลูกค้า เพื่อสื่อให้ผู้บริโภครับรู้ว่า นันยางคือรองเท้าผ้าใบนักเรียน
ด้วยจุดยืนที่แน่ชัดทำให้นันยางครองใจวัยรุ่นเป็นอันดับหนึ่งในรองเท้าผ้าใบนักเรียน ปัจจุบันมีส่วนแบ่งการตลาดถึง 40% แต่ด้วยลูกค้าหลักที่เป็นกลุ่มวัยรุ่น ทุกวันนี้มีอัตราการเกิดน้อยลง นับเป็นความท้าทายให้ทายาทรุ่นที่ 3 จักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ต้องกอบกู้สถานการณ์ดังกล่าวโดยมีโจทย์หลักสองข้อ คือ การสร้างดีมานต์รองเท้าผ้าใบนักเรียน “นันยาง” และการปรับโฉมรองเท้าแตะ “ช้างดาว” ให้เชื่อมต่อถึงกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น นอกจากกลุ่มลูกค้าหลักที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไป
เพิ่ม Segment เข้าถึง Insight Out
จากโจทย์ใหญ่สองข้อ บริษัทจึงเริ่มศึกษากลุ่มลูกค้าของนันยางอย่างลึกซึ้ง พบว่า ส่วนใหญ่ผู้ที่ใส่รองเท้าผ้าใบนันยางคือ กลุ่มนักเรียนชายตั้งแต่มัธยมศึกษาปีที่ 1 ขึ้นไปที่ชื่นชอบในความ “ทน” แต่กลับไม่เป็นที่โดนใจของเด็กวัยประถมเนื่องจากรองเท้ามีความหนัก แข็ง เพื่อแก้ปัญหาดังกล่าวบริษัทจึงได้ผลิตรองเท้าผ้าใบรุ่น Nanyang Have Fun ในปี 2557 ชูจุดเด่นที่สวมใส่สบายเพื่อให้เข้าถึงเด็กประถม
งัดกลยุทธ์เอาใจเด็กผู้หญิง
การผลิตรองเท้านักเรียนให้เข้าถึงกลุ่มเด็กผู้หญิงจะต้องตอบโจทย์ 3 ข้อคือ ต้องสวยถูกใจ ราคาไม่แพง และถูกระเบียบสามารถใส่ไปโรงเรียนได้ รองเท้า Nanyang Sugar จึงถูกผลิตออกมาในปี 2559 เพื่อเอาใจสาววัยรุ่นมีลายซ่อนอยู่ในพื้นรองเท้า และเพิ่มเชือกผูกรองเท้าให้มีหลากสีเปลี่ยนวันหยุดให้มีสีสัน
อัดแคมเปญกระตุ้นยอดขายช้างดาว
รองเท้าแตะช้างดาว บริษัทได้ออกแคมเปญ Changdao Style สื่อให้วัยรุ่นเข้าใจว่ามันเป็นสไตล์ วัฒนธรรม วิถีชีวิต ที่ยืนหยัดมากว่า 60 ปี ผ่านคลิปชื่อ One Day with Changdao เผยแพร่ผ่านทางสื่อโซเชียล ไม่เพียงยอดขายที่เพิ่มขึ้น แต่ยังสร้างความภูมิใจให้องค์กรที่ช่วยให้คนกลุ่มหนึ่งนำรองเท้าช้างดาวไปแกะสลักต่อยอดเป็นอาชีพได้อีกด้วย แต่ช่องทางออนไลน์ยังสร้างรายได้ให้บริษัทไม่มากนักแต่ก็เป็นตลาดที่เติบโตได้ดีถึง 500% ในขณะที่รายได้หลักของบริษัทมาจาก Modern trade ร้านขายของชำ
Slow but sure
ด้วยกลยุทธ์ต่างๆ ทำให้แบรนด์รองเท้านันยางไม่เพียงได้กลุ่มลูกค้าใหม่ และผลสำเร็จทางด้านยอดขายเท่านั้น ช้างดาวสไตล์ และ นันยางชูการ์ยังได้รับรางวัล Gold Award และรางวัล Silver Award ในการประกวดสุดยอดแคมเปญการตลาด MAT Award 2017 และจากแคมเปญนี้ส่งผลให้จักรพลเป็นคนไทยคนแรกที่ได้รับรางวัล Asia’s Top Outstanding Youth Marketeer of the year 2018 จาก Asia Marketing Federation เป็นเสมือนการันตีการบริหารงานให้แบรนด์ได้ขับเคลื่อนต่อไปเพื่อช่วงชิงตลาดรองเท้านักเรียนมีมูลค่าราว 5 พันล้านบาท
การแก้ปัญหาสินค้าด้วยการออกสินค้าใหม่อย่างเดียวอาจไม่ใช่คำตอบทั้งหมด หนึ่งในการแก้ปัญหาของนันยางคือ การรักษา “คุณภาพ” โดยเฉพาะเรื่องความทนทานที่ลูกค้าเชื่อมั่นมาตลอด และเป็นแนวทางที่บริษัทจะไม่มีวันยอมอ่อนข้อในเรื่องคุณภาพ
