“กรุงโรม ไม่ได้สร้างเสร็จในวันเดียว” ฉันใด Brand Trust หรือ ความไว้วางใจ ความเชื่อมั่นของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ ก็ไม่สามารถสร้างขึ้นได้ภายในวันเดียวเช่นกัน
แต่เชื่อไหมว่า “ความเชื่อมั่นต่อแบรนด์” สามารถพังลงได้แค่ในพริบตา จากที่ครองตำแหน่ง Brand Love ในใจลูกค้า แค่ชั่วข้ามคืน ธุรกิจคุณอาจจะกลายเป็น Brand Hate หรือ “แบรนด์ชัง” แทนได้ ซึ่งมักจะเกิดมาจากความผิดพลาดของแบรนด์ ทั้งที่ตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ตาม
แต่ได้ไปกระทบกับความรู้สึกของผู้คนจำนวนมาก จนเกิดเป็น “วิกฤตความเชื่อมั่นลูกค้าติดลบ”
เรื่องแบบนี้เกิดขึ้นได้กับทุกธุรกิจ ไม่ว่าจะใหญ่ เล็ก หรือแม้แต่ผู้ค้าออนไลน์ ซึ่งถ้าใครไม่อยากเจอวิกฤตเช่นนี้ ต้องรู้ก่อนว่า มีปัจจัยใดบ้าง ที่จะนำพาให้แบรนด์ไปสู่วิกฤตความเชื่อมั่นได้ เพราะถ้ารู้ก่อนจะได้ป้องกันหรือหลีกเลี่ยงไม่ให้เกิดขึ้นได้
#แบน เพราะสินค้า สินค้าที่ได้ไม่มีคุณภาพ มาตรฐาน ตามที่ลูกค้าคาดหวัง เป็นสาเหตุทำให้เกิดดราม่าบ่อยครั้ง
#แบน เพราะพนักงาน/ระบบการทำงาน พนักงานที่บริการไม่ดี หรือระบบที่ผิดพลาด ก่อให้เกิดดราม่าได้ง่าย
#แบน เพราะการสื่อสาร การสื่อสารที่ผิดพลาด อาจกลายเป็นเรื่องลุกลามใหญ่โต ดังนั้น จะบอกกล่าว ชี้แจง รวมถึงการใช้กลยุทธ์ Real Time Marketing เพื่อเกาะกระแสต่างๆ แอดมินต้องระวังเรื่องการสื่อสารให้มาก
#แบน เพราะไม่ซื่อสัตย์/ไม่จริงใจ หรือผิดคำมั่นสัญญาที่เคยให้ไว้ จะทำให้ความเชื่อใจของลูกค้าติดลบทันที
#แบน เพราะมุมมอง/วิสัยทัศน์ ประเด็นที่มีความอ่อนไหว ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการเมือง สังคม หรือวัฒนธรรม การที่แบรนด์หรือตัวผู้ประกอบการเองก็ดี จะแสดงความคิดเห็นอะไรต้องระมัดระวังเป็นพิเศษ
จาก 5 สาเหตุที่กล่าวมานี้ จะส่งผลกระทบต่อธุรกิจหนักเบาไม่เท่ากัน ถ้าเป็นเรื่องที่เกิดจากความผิดพลาดของตัวสินค้า หรือการให้บริการ ความรุนแรงอาจน้อยกว่า เพราะถ้าปรับปรุงแก้ไขให้ดีขึ้น และพิสูจน์ให้ลูกค้าเห็นว่าได้รับการแก้ไขอย่างแท้จริง
ความเชื่อมั่นของลูกค้ามีโอกาสกลับมาได้ง่ายกว่า
แต่ถ้าเป็นการสื่อสาร ความไม่ซื่อสัตย์/จริงใจ หรือมุมมอง/วิสัยทัศน์ การจะกู้คืนภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เสียหายจากประเด็นเหล่านี้ อาจทำได้ยากกว่าและต้องใช้เวลานานพอสมควร โดยแบรนด์ต้องพยายามแสดงออกซึ่งความจริงจังให้ลูกค้าได้เห็น พร้อมกับการนำเสนอ
Value ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกกลับมาพึงพอใจอีกครั้ง เพื่อเรียกความเชื่อมั่นกลับคืนมา
เปิดสูตรกู้ชีพแบรนด์ให้ฟื้น
อย่างที่กล่าวไว้ ถ้าป้องกันไม่ให้เกิดได้จะดีที่สุด แต่ถ้าเลี่ยงไม่ได้ ก็ต้องพร้อมจะแก้ไขเพื่อให้จบสวยที่สุด
- กล่าวคำขอโทษอย่างจริงใจ
เมื่อแบรนด์ทำพลาด สิ่งที่คนต้องการได้ยินมากที่สุดคือ คำขอโทษที่จริงใจ โดยการกล่าวขอโทษสามารถทำได้ทั้งแบบที่เป็นลายลักษณ์อักษร โพสต์ตามสื่อโซเชียลของแบรนด์ หรืออยู่ในรูปแบบของวิดีโอที่มีซีอีโอหรือผู้บริหารเป็นคนกล่าวโดยตรง
นอกจากนี้ การส่งคำขอโทษไปยังลูกค้าแบบรายคน ยังช่วยลดดีกรีความร้อนระอุลงได้ ยกตัวอย่าง O.B. Tampons แบรนด์ผ้าอนามัยแบบสอด หลังเกิดปัญหาสินค้าขาดแคลนจนลูกค้าไม่พอใจอย่างหนัก แบรนด์ได้ส่งวิดีโอเพลงขอโทษไปยังลูกค้าเป็นการส่วนตัวแบบรายคน
โดยชื่อที่ปรากฏในเนื้อเพลงนั้นเป็นชื่อเดียวกันกับลูกค้าที่ได้รับ ซึ่งมีอยู่ในฐานข้อมูล วิธีนี้ช่วยทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ว่า แบรนด์กำลังขอโทษเขาอยู่จริงๆ
หรือกรณี “ชาบู ชาบู นางใน สาขาพระรามเก้า 43” ที่ตกเป็นประเด็นร้อนกับการมีปัญหากับลูกค้าที่กินแต่เนื้อและกุ้งอย่างเดียว
จนดราม่าลุกลามกระทบไปถึงสาขาอื่นๆ จนกระทั่งเจ้าของตัวจริง แห่งสาขาต้นตำรับที่พระราม 9 ซอย 41 ออกโรงขอโทษแทนสาขาที่เกิดเหตุ พร้อมชี้แจงว่า ที่ผ่านมาไม่เคยเก็บค่าแฟรนไชส์ เพียงแต่ขอให้คนที่เปิดร้านต้องตั้งใจ ซื่อสัตย์กับลูกค้า ใช้วัตถุดิบที่มีคุณภาพ
และเน้นย้ำเสมอว่า ลูกค้าที่เข้ามากินต้องอิ่มจนพอใจ และไม่ควรคิดเงินลูกค้าเพิ่ม ซึ่งการชี้แจงครั้งนี้ ทำให้ลูกค้าเข้าใจในตัวแบรนด์มากขึ้น จนเกิดกระแส #Saveชาบูนางใน #Saveคุณลุง จะเห็นได้ว่า การออกมารับหน้าของเจ้าของที่ไม่พูดโทษคนอื่น
และแสดงให้เห็นถึงความจริงใจ นอกจากจะสร้างความเข้าใจให้ลูกค้ามากขึ้นแล้ว ยังส่งผลต่อภาพลักษณ์ที่ดีต่อสาขาที่ไม่เกี่ยวข้องอีกด้วย
- แก้ปัญหาอย่างรวดเร็ว
ต่อมาสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้รับจากแบรนด์มากกว่าคำขอโทษ คือได้เห็นถึงการแก้ปัญหา ยกตัวอย่าง ประเด็นดราม่าของแม่ค้าออนไลน์ชื่อดัง “พิมรี่พาย” ที่ลูกค้าไม่พอใจอย่างหนัก กรณีส่งของไม่ครบ ส่งของล่าช้า ซึ่งวิธีสยบดราม่าของพิมรี่พาย
คือ การประกาศจับมือกับพันธมิตรด้านการขนส่ง อย่าง จันวาณิชย์ และ Kerry Express เพื่อแสดงให้เห็นว่า ไม่ได้นิ่งนอนใจกับปัญหาที่เกิดขึ้นและได้ดำเนินการปรับเปลี่ยนระบบการจัดการขนส่งสินค้าใหม่ เพื่อเพิ่มความมั่นใจให้กับลูกค้า
หรือบริษัท Johnson & Johnson ต้นสังกัดผู้ผลิตยาไทลินอล ในอดีตเคยเจอวิกฤตหนัก เพราะสินค้าก่อให้เกิดความเสียหายต่อผู้ใช้ เมื่อมีผู้เจือสารพิษลงในยาแคปซูลจนทำให้มีผู้เสียชีวิตหลายราย บริษัทตัดสินใจเรียกเก็บคืนผลิตภัณฑ์ยาไทลินอลทั้งหมดทั่วสหรัฐอเมริกา
และสั่งพักโฆษณาไทลินอลชั่วคราว แต่ด้วยการลงมือที่รวดเร็วและจริงจังในการแก้ปัญหา ทำให้ยอดขายของไทลินอลสามารถกลับคืนมาได้ภายในหนึ่งปี และกลายเป็นยาแก้ปวดยอดนิยมจนถึงปัจจุบัน
- เรียนรู้เพื่อเป็นบทเรียน
สิ่งที่พลาดไปแล้ว ให้ศึกษาไว้เป็นบทเรียน เพื่อไม่ให้พลาดซ้ำสอง ยิ่งประเด็นเรื่องเชื้อชาติ ศาสนา เพศ วัฒนธรรม การเมือง ซึ่งเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนและมีมุมมองที่หลากหลาย แบรนด์จำเป็นต้องศึกษาให้เข้าใจอย่างถ่องแท้
ไม่เฉพาะแบรนด์ไทยที่เจอวิกฤตจากประเด็นเหล่านี้ แม้แต่แบรนด์ระดับโลกอย่าง Versace กรณีของการสกรีนเสื้อที่มีนัยสื่อถึงฮ่องกงและไต้หวันไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของจีน จนเกิดกระแสดราม่าอย่างหนัก เป็นผลให้แบรนด์ต้องออกมาขอโทษ และทำการหยุดจำหน่ายและทำลายเสื้อทั้งหมดทิ้ง
ประเด็นที่ละเอียดอ่อนเช่นนี้ จึงเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องคิดให้รอบคอบ เพราะถ้าไม่ระวังให้ดีอาจส่งผลเสียต่อแบรนด์อย่างหนัก