บทความโดย SME THAILAND CLUB
ในชีวิตประจำวันของหลาย ๆ คนคงมีรองเท้าแตะคู่ใจไว้ใส่ในวันสบาย ๆ หรือ จะใส่ไปเที่ยวชิล ๆ และ แบรนด์ havaianas ก็น่าจะเป็นแบรนด์ที่ใครหลาย ๆ คนรู้จัก รวมไปถึงอาจจะเคยซื้อมาใส่กันอยู่บ้างซึ่งมีราคาตั้งแต่หลักร้อยไปจนถึงหลักพัน แต่จริง ๆ แล้วจุดเริ่มต้นของแบรนด์ เส้นทางการเติบโตนั้นมีความน่าสนใจอยู่มาก โดยเริ่มมาจากรองเท้าแตะสำหรับคนทั่วไป หรือ คนใช้แรงงาน ก่อนจะผงาดขึ้นเป็นแบรนด์สากลที่นิยมของคนในทุก ๆ ระดับ
แรงบันดาลใจจากโลกตะวันออก จุดเริ่มต้นของรองเท้าคุณภาพดี
แบรนด์ havaianas เกิดขึ้นจากชาย 2 คน คือ Juan Echegaray ชาวสเปน และ Robert Fraser จากสกอตแลนด์ ที่ย้ายถิ่นฐานมาที่บราซิลและตั้งบริษัทผลิตรองเท้าแตะราคาถูก โดยเอาฟางข้าวของ Zori รองเท้าโบราณจากแดนอาทิตย์อุทัยมาปรับใช้บนยางพารา
รองเท้าที่ผลิตออกมาได้นั้นมีคุณภาพดี นุ่มสบาย และ ราคาไม่แพง ทำให้เป็นที่ชื่นชอบของคนงานในประเทศบราซิลในตอนนั้น และ ทำยอดขายเติบโตมาได้เรื่อย ๆ จนถึงในยุค 80 ที่รัฐบาลบราซิลกำหนดให้รองเท้าแตะ havaianas เป็นสินค้าจำเป็นพื้นฐานที่ใช้ในการวัดค่าครองชีพ และ ควบคุมอัตราเงินเฟ้อเลยทีเดียว
ปรับแบรนด์ครั้งใหญ่ จุดเปลี่ยนสำคัญสู่เวทีระดับโลก
จุดเปลี่ยนที่สำคัญของแบรนด์ คือ สภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ และ การแข่งขันที่สูงขึ้น ทำให้ผู้บริหารต้องทำการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งใหญ่ จากรองเท้าทั่วไปมาเป็นสินค้าแฟชั่น เพิ่มความหลากหลายของสีสัน และ ปรับดีไซน์ให้ดูทันสมัย เพื่อเพิ่มโอกาสในการใส่รองเท้าแตะ และ สามารถใส่ได้ในหลากหลายช่วงเวลาของชีวิตมากขึ้น
นอกจากนี้ยังสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้สะท้อนความเป็นบราซิลอย่าง Colorful, Comfort, Relaxed and Fun และ ให้บุคคลที่มีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซนเตอร์
ต่อมาเมื่อปี 2541 เพื่อตอบรับกระแสฟุลบอลโลกที่จัดขึ้น ทางแบรนด์ได้จัดทำรองเท้าแตะรุ่น BRAZIL ที่มีสีสัน และ ธงชาติของบราซิลอยู่เพื่อเป็นการเชียร์ทีมฟุตบอล จนมีกระแสตอบรับที่ดี และ กลายเป็นสินค้าของฝากยอดนิยมในช่วงเวลานั้น และ จากความสำเร็จอย่างต่อเนื่องนี้ ในปีต่อมารองเท้าแตะของแบรนด์นี้ก็ได้ขึ้นไปปรากฏบนรันเวย์แฟชั่นของปารีสในช่วงโชว์ของ ฌอง ปอล โกลติเยร์ จนเป็นจุดเริ่มต้นของการร่วมมือกับดีไซน์เนอร์ และ แบรนด์ดังมากมายจนกลายมาเป็นรองเท้าแฟชั่นที่เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก
Influencer คือ พลังสำคัญของการสร้างชื่อ
ด้วยชื่อเสียงที่ดังไกลทำให้รองเท้าแบรนด์ havaianas กลายเป็นตัวเลือกที่เหล่าคนดังต่าง ๆ ทั้งดาราฮอลลีวูด นักกีฬาที่มีชื่อเสียง หรือแม้กระทั่งเหล่าสมาชิกราชวงศ์ในยุโรปได้หยิบมาใส่ในชีวิตประจำวันเสมือนเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับแบรนด์ทางอ้อม เป็นการลบภาพลักษณ์เดิมของแบรนด์จนหมดสิ้น และ ส่งผลให้ฐานลูกค้าขยายออกสู่คนทุกชนชั้นที่หันมาใส่รองเท้าตามแบบบรรดาคนดังที่ตนชื่นชอบนั่นเอง
6 ปีหลังจากทำการรีแบรนด์ดิ้ง ทำให้ยอดขายพุ่งจาก 65 ล้านคู่สู่ 105 ล้านคู่ในปี 2542 และ ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะ ยอดขายในตลาดต่างประเทศ และ นอกจากได้ปรากฏบนรันเวย์แฟชั่นในปารีส ยังได้มีโอกาสเป็นของที่ระลึกสำหรับงานแจกรางวัลออสการ์ในปี 2546 ยิ่งทำให้แบรนด์ Havaianas เป็นที่รู้จักยิ่งขึ้นไปอีก โดยในปัจจุบัน Havaianas มีโรงงานผลิตทั้งหมด 14 แห่ง ทั้งในบราซิล และ อาร์เจนตินา ขยายธุรกิจออกไปสู่สินค้าอื่นอย่าง รองเท้าผ้าใบ กระเป๋า ผ้าเช็ดตัว และ อุปกรณ์เกี่ยวกับชายหาด
จากรองเท้าเพื่อมวลชน สู่แบรนด์ไฮเอนด์จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ที่เป็นที่รู้จักของคนทั่วโลก แม้จุดโดดเด่นของ havaianas คือ รองเท้ายางพาราที่มีความนิ่มสบายเท้า ทนทานจนยากจะมีคนเลียนแบบ แต่สิ่งที่ดึงดูดในของผู้ใช้ คือ ตำนานของแบรนด์ และ Lifestyle ที่แบรนด์นั้นมอบให้ เรียกได้ว่าการรีแบรนด์ดิ้งครั้งนี้ เป็นพลังสำคัญของการทำธุรกิจอย่างหนึ่งเลยทีเดียว และ ส่งผลให้แบรนด์มีการเติบโตอย่างก้าวกระโดดเลยทีเดียว
