หยุดตั้ง 'ราคา' ตามใจ ถ้าไม่อยากให้ธุรกิจเดินทางสู่ความหายนะ

หลายครั้งต้นทุนที่ถูกนำไปพิจารณาตั้งราคา กับต้นทุนที่แท้จริงนั้นแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง จึงตามมาด้วยปัญหาเรื่องขายดี แต่ไม่ได้กำไร โดยต้นทุนแบ่งออกเป็น 2 ประเภทหลัก ๆ ได้แก่

ต้นทุนผันแปรเป็นต้นทุนที่ไม่คงที่ในแต่ละเดือน โดยจะเปลี่ยนแปลงตามจำนวนผลิตภัณฑ์ที่ขาย รวมถึงปริมาณการผลิต เช่น ต้นทุนแรงงาน ค่าใช้จ่ายภายในต่าง ๆ ตลอดจนวัตถุดิบที่ใช้

ตัวอย่างวิธีการคำนวณต้นทุนผันแปร ต่อหน่วยผลิตภัณฑ์:

• ต้นทุนขาย (Cost of Goods Sold) 40 บาทต่อหน่วย
• เวลาในการผลิต (Production Time) 10 บาทต่อหน่วย
• บรรจุภัณฑ์ (Packaging) 15 บาทต่อหน่วย
• วัสดุส่งเสริมการขาย (Promotional Materials) 5 บาทต่อหน่วย
• ค่าจัดส่ง (Shipping) 40 บาทต่อหน่วย

รวมทั้งสิ้น (Total Cost) 110 บาทต่อหน่วย

จะเห็นได้ว่านอกจากต้นทุนขาย (ต้นทุนทั้งหมดที่เกี่ยวข้องในกระบวนการผลิต) ยังต้องคำนวณต้นทุนด้านบรรจุภัณฑ์และอื่น ๆ เข้าไปด้วย การตั้งราคาถึงจะตรงตามความเป็นจริงมากขึ้น

ต้นทุนคงที่ค่าใช้จ่ายที่ ‘ไม่เปลี่ยนแปลง’ ตามปริมาณการขาย กล่าวคือต้นทุนส่วนนี้จะไม่เท่าเดิมอยู่เสมอ แม้ว่าคุณจะขายสินค้าได้ 100 หรือ 100,000 ชิ้นก็ตาม

ตัวอย่างของต้นทุนคงที่ ได้แก่:

• ค่าเสื่อมราคา (Depreciation) มูลค่าของสินทรัพย์ที่ลดลง เช่น ที่ดิน อาคาร รถยนต์ เครื่องมือต่าง ๆ
• ค่าตัดจำหน่าย (Amortization) สำหรับสินทรัพย์ที่ไม่มีตัวตน เช่น ค่าลิขสิทธิ์ สิทธิ์ในการเช่า
• ประกัน (Insurance): ความรับผิดทางธุรกิจและประกันอื่น ๆ ที่ใช้
• ค่าเช่า/ผ่อนชำระ (Rent/Mortgage): จำนวนเงินที่จ่ายสำหรับพื้นที่ธุรกิจของคุณ ซึ่งอาจเป็นสำนักงาน สถานที่ หรือคลังสินค้า เป็นต้น
• ค่าสาธารณูปโภค (Utilities): ค่าน้ำ ค่าไฟฟ้า และอื่นๆ

โดยการคำนวณต้นทุนต่อหน่วยผลิตภัณฑ์ สามารถทำได้โดยนำต้นทุนผันแปร และต้นทุนคงที่ทั้งหมด มาคำนวณ และหารด้วยปริมาณการขายที่คาดการณ์ไว้ จากนั้นค่อยเพิ่มส่วนของกำไรที่คาดหวังเข้าไป ก็จะได้เป็นราคาขายต่อชิ้น

ไม่มีกฎตายตัวในการตั้งกำไร จะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับเป้าหมายของแต่ละธุรกิจ โดยทั่วไปเรามักกำหนดอัตรากำไรที่ต้องการเป็น % แต่คุณอาจไม่สามารถตั้งราคาจากเปอร์เซ็นต์กำไรที่คาดหวังเดียวกันได้ เพราะกำไรของคุณจะสูงขึ้นในผลิตภัณฑ์ที่มีราคาสูงกว่า และต่ำลงในผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำกว่า

ตัวอย่างเช่น
กำหนดกำไร 50% สำหรับผลิตภัณฑ์ราคา 100 บาท จะได้กำไร 50 บาท แต่ขณะที่ผลิตภัณฑ์ราคา 150 บาทในเรทเท่ากัน คุณจะได้กำไร 75 บาท ตัวเลขนี้อาจดูไม่แย่ แต่ถ้าคุณขายผลิตภัณฑ์ที่มีต้นทุนแตกต่างกันอย่างมาก เช่น กำหนดกำไร 80% สำหรับผลิตภัณฑ์ราคา 120 บาท เพื่อให้ได้กำไร 96 บาท และ 20% สำหรับผลิตภัณฑ์ราคา 2,500 บาท เพื่อกำไร 500 บาท เป็นต้น

กล่าวคือปัจจัยสำคัญในการตั้งราคาขาย จำเป็นต้นดูองค์ประกอบทั้งต้นทุนผันแปรและต้นทุนคงที่ ของผลิตภัณฑ์แต่ละรายการอย่างละเอียด เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดความผิดพลาดในการตั้งราคา

แม้ไม่มีกฎเกณฑ์แต่การตั้งราคา ก็ควรสมเหตุสมผลกับสิ่งที่ผู้บริโภคจะได้รับ ให้อิงจากปัจจัยในเรื่องคุณภาพและความโดดเด่น โดยเฉพาะในยุคที่ธุรกิจห้ำหั่นกันด้วยราคา การศึกษาคู่แข่งจะช่วยให้ผู้ประกอบการเห็นสถานการณ์ปัจจุบันในอุตสาหกรรม

หากยังคงตั้งมั่นที่จะขายด้วยราคาที่สูงกว่า ก็จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องยกระดับคุณค่า ทั้งกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพมากกว่าท้องตลาด ในระดับที่ผู้บริโภคจะสามารถสัมผัสได้ เข้าใจ และยอมซื้อ

สิ่งที่ผู้ประกอบการหน้าใหม่หลายคนพลาด คือ ‘งบการตลาด’ ไม่ได้ถูกนำไปคำนวณเป็นต้นทุนสำหรับการตั้งราคาขาย ในขณะที่การโปรโมตผลิตภัณฑ์เป็นกิจกรรมที่มีค่าใช้จ่ายไม่น้อยเลยทีเดียว โดยการตลาดจะอยู่ในหมวดของต้นทุนผันแปร ซึ่งจะมีความแตกต่างและเปลี่ยนแปลงไปตามสถานการณ์

เช่นเดียวกัน ไม่มีเลขตายตัวสำหรับการกำหนดต้นทุนการตลาด โดยส่วนมากจะตั้งกันอยู่ที่ประมาณ 30% ของราคาขาย แต่ก็ขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์และอุตสาหกรรมที่ทำธุรกิจ หากมีการแข่งขันสูง ส่วนของต้นทุนการตลาดก็จะต้องถูกปรับขึ้นตามไปด้วย

การตั้งราคาแท้จริงแล้วไม่ได้ซับซ้อนอย่างที่หลายคนเข้าใจ เพียงแต่ต้องอาศัยความละเอียด รอบคอบ และไม่ลืมว่า ‘ค่าใช้จ่ายทุก ๆ บาท = ต้นทุน’ ดังนั้นไม่ว่าเงินที่จ่ายออกไปจะเล็กน้อยมากแค่ไหน หากคุณอยากเห็นกำไรเมื่อขายผลิตภัณฑ์ออกไปแล้ว ให้นำทั้งหมดมาอยู่ในกระบวนการการตั้งราคาเสมอ