ถอด Roadmap ธุรกิจไทย
จากออเดอร์แรก สู่การขยายฐานลูกค้าในตลาดโลก

“สินค้าของเราขายต่างประเทศได้ไหม?” คำถามที่ดูเรียบง่ายของธุรกิจก่อนการตัดสินใจส่งออก แต่เมื่อธุรกิจเริ่มก้าวออกจากตลาดในประเทศไปยังตลาดต่างประเทศ คำถามที่ตามมากลับมีมากกว่านั้น ไม่ว่าจะเป็นความพร้อมของสินค้า มาตรฐานการผลิต ความเข้าใจลูกค้า ไปจนถึงการเลือกตลาดและการสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงพอที่จะยืนอยู่บนเชลฟ์ในต่างประเทศ

ดังนั้น เพื่อเตรียมความพร้อมให้กับผู้ประกอบการตั้งแต่จุดเริ่มต้น ธนาคารกสิกรไทย ร่วมกับ กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) เปิดเวทีสัมมนา Roadmap to Global Growth เจาะลึกธุรกิจส่งออก พร้อมโซลูชัน ผลักดันธุรกิจให้เติบโต โดยถ่ายทอดเส้นทางออกเป็น 2 ช่วงสำคัญ ดังนี้ Groom to Global Track การเตรียมตัวให้พร้อมก่อนออกสู่ตลาดโลก โดย คุณโสฬส เตียวเดชวรรณ เจ้าของแบรนด์ SNAXFARM และคุณณชา จึงกานต์กุล เจ้าของแบรนด์ KUNNA ธุรกิจส่งออกที่กำลังมองหาวิธีขยายฐานลูกค้าและสร้างการเติบโตในต่างประเทศ โดย คุณธีรินทร์ ธัญญวัฒนกุล เจ้าของแบรนด์ข้าวตราไก่แจ้ และคุณนิติพงศ์ เลาหวิศิษฏ์ เจ้าของแบรนด์ KANIVA

สำรวจความพร้อมของแบรนด์ ก่อนศึกษาตลาด

หนึ่งในบทเรียนของการเตรียมความพร้อมคือ ความเข้าใจว่าการส่งออกไม่ได้เริ่มจากการหาลูกค้าต่างประเทศ แต่เริ่มจากการทำให้ธุรกิจพร้อมที่จะรับโอกาสอยู่ตลอดเวลา

คุณณชาเล่าว่า KUNNA ไม่ได้เริ่มต้นธุรกิจจากโจทย์ว่าจะต้องสร้างสินค้าเพื่อการส่งออก แต่กลับค้นพบตลาดต่างประเทศจากพฤติกรรมของลูกค้าที่เข้ามาหาสินค้าด้วยตัวเอง โดยในช่วงแรกแบรนด์ตั้งใจทำตลาดกับผู้บริโภคชาวไทยเป็นหลัก แต่ในช่วงประมาณ 2 เดือนแรกหลังออกสู่ตลาด ลูกค้าคนไทยกลับมีสัดส่วนเพียงประมาณ 20% ขณะที่ลูกค้าญี่ปุ่นกลายเป็นหนึ่งในกลุ่มลูกค้าสำคัญ ทำให้แบรนด์เริ่มเห็นว่าสินค้าที่ตัวเองทำอาจไม่ได้มีคุณค่าเฉพาะกับคนไทย แต่ยังตอบโจทย์คนต่างชาติที่มองหาผลไม้และรสชาติแบบไทย ๆ ด้วย

“สิ่งที่แบรนด์ค้นพบระหว่างทางคือ การเข้าสู่ตลาดต่างประเทศไม่ได้หมายถึงการนำสินค้าเดิมไปวางขายแล้วจบ แต่ต้องเรียนรู้ว่าคนในแต่ละประเทศมองสินค้าอย่างไร และอะไรคือปัจจัยที่ทำให้สินค้าดูน่าซื้อ KUNNA เลือกทำจากสิ่งที่มี แล้วเรียนรู้จากตลาด แทนที่จะพยายามสร้างสินค้าขึ้นมาใหม่เพื่อให้ตรงกับทุกเทรนด์ แต่เน้นการค้นหาโอกาสจาก Product-Market Fit” คุณโสฬสสะท้อนอีกด้านว่า เมื่อคิดจะส่งออก สิ่งที่ต้องเตรียมไม่ใช่แค่สินค้า แต่รวมถึงระบบหลังบ้านทั้งหมดด้วย ประสบการณ์จากการนำ SNAXFARM ไปขายยังตลาดต่างประเทศ ทำให้พบว่าสินค้าที่ผลิตในรูปแบบพื้นบ้านอาจยังไม่พร้อมสำหรับมาตรฐานของตลาดส่งออก จึงต้องกลับมาพัฒนามาตรฐานสินค้าและกระบวนการผลิต รวมถึงปรับพื้นที่การผลิตให้สามารถรองรับการส่งออก และจัดการระบบเพื่อเพิ่มกำลังการผลิต

“เพราะเมื่อธุรกิจเริ่มมีออเดอร์จากต่างประเทศเข้ามา สิ่งที่ตามมานอกจากเรื่องยอดขายคือ จำนวนการผลิต อายุสินค้า ระยะเวลาขนส่ง และความสามารถในการส่งมอบให้ทันตามเงื่อนไขของลูกค้าที่เจ้าของธุรกิจต้องรับมือ การสำรวจและเตรียมความพร้อมของตัวเองจึงเป็นจุดแรกที่ธุรกิจต้องเริ่มทำ”

คุณณชาและคุณโสฬสสรุปให้เข้าใจง่ายว่า ก่อนก้าวสู่ตลาดโลก 3 สิ่งที่ธุรกิจควรเช็ก ได้แก่

“ก้าวแรกของการส่งออกไม่ใช่การวางแผนตีตลาดในหลายประเทศ แต่เป็นการเตรียมความพร้อมในทุกด้านและโฟกัสในตลาดที่มั่นใจว่าเหมาะกับธุรกิจของเรา” คุณโสฬสกล่าว

การเข้าใจตลาดคือหัวใจของการเติบโต

เมื่อธุรกิจผ่านด่านแรกของการส่งออกและเริ่มมีประสบการณ์ส่งออกแล้ว โจทย์จะเปลี่ยนไปจาก “จะส่งออกไปอย่างไร” เป็น “ส่งออกไปแล้วจะเติบโตอย่างไร” คำตอบคือการทำความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละตลาดอย่างลึกซึ้ง เพราะแต่ละประเทศมีทั้งพฤติกรรม รสนิยม และบริบททางวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน ธุรกิจจึงต้องกลับมาทบทวนว่าสินค้าและแบรนด์ของตนควรนำเสนอในรูปแบบใด จึงจะสามารถสร้างคุณค่าและตอบโจทย์ผู้บริโภคในแต่ละตลาดได้อย่างแท้จริง

คุณนิติพงศ์ให้ความเห็นว่าแม้ธุรกิจจะเตรียมตัวมาอย่างดี การเข้าสู่ตลาดใหม่ยังต้องอาศัยการเรียนรู้จากสถานการณ์จริง ก่อนเริ่มส่งออก KANIVA เลือกสร้างความแข็งแรงจากตลาดในประเทศก่อน ทั้งด้านยอดขายและ Branding เมื่อธุรกิจเริ่มมีทีมและระบบที่พร้อม จึงค่อยขยับขยายไปตลาดต่างประเทศ โดยอินโดนีเซียเป็นหนึ่งในตลาดแรก ๆ ที่ตั้งเป้าหมายไว้ เพราะมองเห็นจำนวนประชากร การเลี้ยงแมว และเงื่อนไขด้านฮาลาลที่สอดคล้องกับสินค้า

“แต่เมื่อไปออกบูธจริงกลับไม่ได้ลูกค้าตามที่คาดไว้ เหตุผลสำคัญคือการประเมินตลาดในตอนแรกเน้นเรื่องจำนวนประชากรและพฤติกรรมการมีสัตว์เลี้ยง แต่ยังไม่ได้ลงลึกถึงกำลังซื้อและระดับราคาที่ผู้บริโภคในตลาดนั้นคุ้นเคย นี่จึงเป็นบทเรียนสำคัญของแบรนด์ เพราะตลาดที่ดู “ใช่” จากข้อมูลบนกระดาษ อาจไม่ได้แปลว่าจะใช่ในสนามจริง”

สิ่งที่ KANIVA ให้ความสำคัญในการส่งออกและขยายไปในแต่ละตลาด คือการทำความเข้าใจสภาพอากาศและพฤติกรรมของสัตว์เลี้ยงในแต่ละประเทศ รวมถึงการปรับ Packaging ให้สอดคล้องกับความชอบของแต่ละตลาด เพราะแม้สินค้าจะเป็นประเภทเดียวกัน แต่ความต้องการและวิธีการนำเสนออาจต้องมีความแตกต่าง

ด้านคุณธีรินทร์แสดงให้เห็นอีกเส้นทางหนึ่งของการเติบโต จากธุรกิจที่สร้างความแข็งแรงในตลาดไทยก่อนอย่างข้าวตราไก่แจ้ แล้วจึงค่อยขยายสู่ตลาดต่างประเทศ ปัจจุบันข้าวตราไก่แจ้ส่งออกไปแล้ว 40 ประเทศ และมีสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศประมาณ 30%

“การเติบโตไม่ได้เกิดจากการรีบออกไปต่างประเทศ แต่เริ่มจากการกระจายตลาดในประเทศ สร้างยอดขาย สร้าง แบรนด์ และพัฒนาทีมงานให้แข็งแรง เมื่อธุรกิจมีฐานที่มั่นคงแล้ว จึงมองเห็นโอกาสจากตลาดต่างประเทศมากขึ้น

เมื่อออกไปจริง สิ่งที่ต้องเรียนรู้มีตั้งแต่กฎระเบียบ ค่าเงิน ช่องทางการขาย ไปจนถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะเรื่อง วัฒนธรรมและกำลังซื้อ เพราะสินค้าเดียวกันอาจได้รับการตอบรับแตกต่างกันในแต่ละประเทศ การเข้าใจตลาดจึงต้องลงไปมากกว่าการดูว่าประเทศนั้นมีประชากรเท่าไรหรือมีความต้องการสินค้าประเภทนี้หรือไม่”

คุณธีรินทร์และคุณนิติพงศ์ได้กล่าวแนวทางทิ้งท้ายไว้ว่า การจะเติบโตและขยายฐานลูกค้าในตลาดโลกไม่ใช่การเพิ่ม “จำนวนประเทศ” เพียงอย่างเดียว แต่คือการเพิ่มความเข้าใจในแต่ละตลาด เพื่อให้ธุรกิจรู้ว่าจะปรับสินค้า ราคา Packaging ช่องทางขาย และวิธีสร้างแบรนด์อย่างไรให้เหมาะกับผู้บริโภคในพื้นที่นั้น

หมายเหตุ: การเข้าร่วมกิจกรรม สงวนสิทธิ์เฉพาะลูกค้าที่ใช้สินเชื่อธุรกิจธนาคารกสิกรไทยตามเกณฑ์ของโปรแกรม K SME SIERRA เท่านั้น (สอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับเงื่อนไขการเข้าร่วมโปรแกรม K SME SIERRA กรุณาติดต่อผู้ดูแลสินเชื่อของท่าน หรือติดต่อธนาคารกสิกรไทยทุกสาขา)