สหรัฐฯ-จีน ตลาดนี้ต้องไปต่อ?
หรือถึงเวลาธุรกิจไทยต้องหาตลาดใหม่

เมื่อโลกกำลังเผชิญกับคลื่นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ทั้งสงครามการค้า ความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ การย้ายฐานการผลิต และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ล้วนทำให้เกมการค้าโลกเปลี่ยนไป

คำถามที่คนทำธุรกิจส่งออกกำลังขบคิดคือ “ตลาดใหญ่อย่างสหรัฐฯ หรือจีน ยังเป็นตลาดที่ต้องไปต่อ? หรือถึงเวลาที่ธุรกิจไทยต้องมองหาตลาดใหม่?”

ประเด็นเหล่านี้ถูกหยิบขึ้นมาพูดคุยในเวที “Global Trade Reset: Navigating the U.S. and China เจาะลึกธุรกิจส่งออกพร้อมรับโซลูชันผลักดันธุรกิจให้เติบโต” จัดโดยธนาคารกสิกรไทย โดยมี ดร.อาร์ม ตั้งนิรันดร ผู้อำนวยการศูนย์จีนศึกษา สถาบันเอเชียศึกษา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย คุณเกวลิน หวังพิชญสุข รองกรรมการผู้จัดการ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย และ คุณเกษสุรีย์ วิจารณกรณ์ นักวิชาการพาณิชย์เชี่ยวชาญ กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ร่วมแลกเปลี่ยนมุมมองถึงการเปลี่ยนแปลงของการค้าโลก และสิ่งที่ผู้ประกอบการไทยต้องเตรียมรับมือ

โลกกำลังเข้าสู่ยุค Fragmentation

ดร.อาร์ม เริ่มต้นจากภาพใหญ่ของการค้าโลก โดยชี้ว่าความขัดแย้งทางการค้าระหว่างสหรัฐฯ และจีนไม่ได้เป็นเพียงปัญหาระยะสั้น แต่มีแนวโน้มดำเนินต่อไปในระยะยาว ผลที่ตามมาคือโครงสร้างการค้าและห่วงโซ่อุปทานของโลกกำลังเปลี่ยนไป ธุรกิจจำนวนมากเริ่มกระจายฐานการผลิตและแหล่งจัดหาวัตถุดิบออกจากประเทศหรือพื้นที่เดิม เพื่อลดความเสี่ยงจากการพึ่งพาจุดใดจุดหนึ่งมากเกินไป หรือที่เรียกว่า Supply Chain Diversification

ขณะเดียวกัน การค้าโลกกำลังเข้าสู่ภาวะ Fragmentation มากขึ้น กล่าวคือ ห่วงโซ่เศรษฐกิจไม่ได้เชื่อมโยงเป็นระบบเดียวเหมือนในอดีต แต่เริ่มแยกออกเป็นกลุ่มและเครือข่ายที่มีความสัมพันธ์แตกต่างกัน ทำให้เกิดโครงสร้างเศรษฐกิจแบ่งออกเป็นสองขั้วอำนาจหลักคือ US+1 และ China+1 โดยทั้งสหรัฐฯ และจีนต่างก็พยายามหาพันธมิตรเพื่อลดทอนอำนาจอีกฝั่ง

สำหรับประเทศไทย การเปลี่ยนแปลงนี้มีทั้งโอกาสและแรงกดดันที่เกิดขึ้นพร้อมกัน ด้านหนึ่งไทยมีโอกาสรับการลงทุนและกิจกรรมการผลิตที่ต้องการกระจายออกจากฐานเดิม แต่อีกด้านหนึ่งก็เปิดโอกาสให้ต่างชาติโดยเฉพาะจีนขยายธุรกิจเข้ามายังอาเซียนมากขึ้น ผู้ประกอบการไทยก็ต้องเผชิญการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นทั้งในตลาดต่างประเทศและในตลาดบ้านตัวเอง

ดร.อาร์ม แนะนำว่าผู้ประกอบการไม่ควรเลือกว่าจะทำตลาดแค่ฝั่งสหรัฐฯ หรือจีน แต่ต้องเตรียมรับมือกับโลกที่มีหลายกลุ่มเศรษฐกิจ และบริหารความสัมพันธ์กับแต่ละตลาดให้เหมาะสม

“โลกเข้าสู่ยุค Fragmentation ท่านต้องกระจายความเสี่ยง อย่าใส่ไข่ไว้ที่ตะกร้าใบเดียว”

ไทยกำลังกลายเป็น “ตลาดใหม่” ของคนอื่น

เมื่อหลายประเทศกำลังมองหาฐานการผลิตและตลาดใหม่ ประเทศไทยจึงไม่ได้เป็นเพียงผู้รับโอกาสจากการย้ายห่วงโซ่อุปทาน แต่กำลังกลายเป็นตลาดที่ผู้ประกอบการจากต่างประเทศเข้ามามองหาโอกาสทางธุรกิจด้วย โดยเฉพาะจีนที่กำลังขยายความเชื่อมโยงทางเศรษฐกิจกับอาเซียนมากขึ้น

ดร.อาร์ม มองว่าหนึ่งในปัจจัยที่ต้องจับตาคือ กำลังการผลิตส่วนเกิน (Overcapacity) ของจีน ซึ่งทำให้จีนต้องมองหาตลาดและช่องทางใหม่ ๆ ในการระบายสินค้า รวมถึงการขยายธุรกิจออกสู่ตลาดต่างประเทศ โดยอาเซียนและไทยเป็นหนึ่งในพื้นที่ที่จีนให้ความสำคัญ

ที่น่าสนใจคือการเข้ามาของธุรกิจจีนไม่ได้มีเพียงสินค้าสำเร็จรูปที่เข้ามาวางขายในตลาดไทยเท่านั้น แต่มีตั้งแต่ วัตถุดิบ ชิ้นส่วน เครื่องจักร เทคโนโลยี ไปจนถึงการเข้ามาร่วมมือกับธุรกิจท้องถิ่น

นั่นทำให้จีนอาจเข้ามาเกี่ยวข้องกับธุรกิจไทยได้หลายบทบาทในเวลาเดียวกัน ทั้งในฐานะ คู่แข่ง ซัปพลายเออร์ ผู้ให้บริการเทคโนโลยี และพันธมิตรทางธุรกิจ

“บางทีพวกเรา underestimate ทั้ง speed และ scale ของสิ่งที่กำลังเกิดขึ้น” ดร.อาร์ม ฝากเตือนและให้แง่คิดต่อว่าประเด็นนี้ทำให้การรับมือกับจีนไม่จำเป็นต้องจบลงที่มองจีนเป็นคู่แข่งอย่างเดียว เพราะในบางกรณี จีนอาจเป็นทั้งคู่ค้าและแหล่งทรัพยากรที่ช่วยให้ธุรกิจไทยแข่งขันได้ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็นวัตถุดิบ เทคโนโลยี หรือความได้เปรียบด้านต้นทุน

“สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องทำควบคู่กันคือกลับมามองธุรกิจตัวเองว่า อะไรคือจุดแข็งที่เราแข่งขันได้ และอะไรคือส่วนที่ควรใช้พันธมิตรเข้ามาช่วยเสริม”

เมื่อจีนเป็นทั้งคู่แข่งและคู่ค้า

เมื่อจีนเข้ามามีบทบาทต่อธุรกิจไทยได้ทั้งในฐานะ “คู่แข่ง” และ “คู่ค้า” ดร.อาร์ม มองว่าผู้ประกอบการไม่จำเป็นต้องเลือกเพียงว่าจะ “สู้” หรือ “ถอย” แต่สามารถออกแบบกลยุทธ์รับมือให้เหมาะสมกับบริบทของธุรกิจตัวเอง โดยยกตัวอย่าง 3 แนวทางที่สามารถนำไปพิจารณาได้

หนึ่ง ใช้ต้นทุนและเทคโนโลยีของจีนเป็นข้อได้เปรียบ สำหรับธุรกิจที่ไม่สามารถแข่งขันด้านต้นทุนกับจีนได้โดยตรง ทางเลือกหนึ่งคือเปลี่ยนจากการมองจีนเป็นเพียงคู่แข่ง มาเป็นการใช้ประโยชน์จากความสามารถของจีน เช่น การนำเข้าวัตถุดิบ ชิ้นส่วน เครื่องจักร หรือเทคโนโลยีที่ช่วยลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต โดยเฉพาะเทคโนโลยีใหม่อย่าง AI ดร.อาร์ม มองว่าเทคโนโลยีจากจีนในปัจจุบันมีต้นทุนที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น อาจเป็นอีกเครื่องมือที่ช่วยให้ธุรกิจไทยยกระดับประสิทธิภาพและลดต้นทุนในการทำงานได้

สอง เพิ่ม Scale หรือเพิ่ม Value หากธุรกิจไม่สามารถแข่งขันด้วยราคาหรือขนาดการผลิตได้ การเพิ่มขนาดของตลาดก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่ง เช่น การขยายฐานไปยังตลาดอาเซียน เพื่อให้ธุรกิจมี Scale มากพอที่จะรองรับการแข่งขัน อีกทางคือการเพิ่ม Value ให้กับสินค้าและบริการ เพื่อให้ธุรกิจไม่ต้องลงไปแข่งขันในเกมราคาโดยตรง แต่สร้างเหตุผลอื่นให้ลูกค้าเลือกซื้อ ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพ ความเชี่ยวชาญ ความแตกต่าง หรือประสบการณ์ที่คู่แข่งเลียนแบบได้ยากขึ้น

สาม เปลี่ยนจากการผลิตมาสู่การสร้างมูลค่าด้วย Brand, Service และ Design อีกทางเลือกคือการใช้ประโยชน์จากความสามารถด้านการผลิตของจีน ขณะที่ธุรกิจไทยหันมาโฟกัสในส่วนที่สามารถสร้างความแตกต่างและสร้างมูลค่าเพิ่มได้มากกว่า ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์ การพัฒนาบริการ หรือการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจแข่งขันได้โดยไม่ต้องเผชิญกับสงครามราคาโดยตรง

ตลาดใหม่ไม่ได้มาแทนสหรัฐฯ–จีน

เมื่อพูดถึงการกระจายตลาด หลายคนอาจนึกถึงอินเดีย อินโดนีเซีย ตะวันออกกลาง หรือเอเชียกลาง แต่ ดร.อาร์ม เน้นว่าการมองตลาดเหล่านี้ไม่ควรอยู่บนโจทย์ว่า “ตลาดไหนดีกว่ากัน” หรือจะเข้ามาเป็นตลาดทดแทนสหรัฐฯ และจีน

เพราะแม้สหรัฐฯ จะเผชิญข้อจำกัดทางการค้าและกำแพงภาษี แต่ยังเป็นตลาดที่มีกำลังซื้อสูง ขณะที่จีนแม้เศรษฐกิจจะอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่าน แต่ก็ยังมีตลาดขนาดใหญ่ ประชากรจำนวนมาก เมืองรอง และชนชั้นกลางที่มีศักยภาพในการบริโภค

ดังนั้น สิ่งที่ผู้ประกอบการควรทำคือ กระจายความเสี่ยงโดยไม่ทิ้งตลาดเดิม เพราะเป็นเรื่องยากที่ตลาดใหม่เพียงตลาดเดียวจะเข้ามาทดแทนขนาดและศักยภาพของสหรัฐฯ หรือจีนได้ทั้งหมด

“มันก็ยากที่จะพูดว่าตลาดใหม่เหล่านี้จะมาทดแทนตลาดจีนหรือตลาดอเมริกาได้ทั้งหมด”

ดร.อาร์ม ยกอินเดียเป็นหนึ่งในตัวอย่างของตลาดที่กำลังถูกจับตามองมากขึ้นในฐานะฐานการผลิตใหม่ของโลก แต่การกระจายฐานการผลิตไม่ได้หมายความว่าห่วงโซ่อุปทานเดิมจะหายไปทั้งหมด โดยยกกรณีการผลิต iPhone ในอินเดียที่ยังมีการเชื่อมโยงกับซัปพลายเชนจากจีน สะท้อนให้เห็นว่าห่วงโซ่อุปทานของโลกกำลังเปลี่ยนรูปแบบ มากกว่าจะตัดขาดจากกันทั้งหมด

เลือกตลาดจาก Demand ไม่ใช่แค่ตลาดนั้นกำลังโต

ด้านคุณเกวลินให้ข้อคิดถึงผู้ประกอบการก่อนตัดสินใจว่าจะขยายไปประเทศไหน สิ่งแรกที่ต้องกลับมาดูคือ สินค้าและบริการของตัวเองตอบโจทย์ผู้บริโภคในตลาดนั้นหรือไม่ จากนั้นจึงค่อยพิจารณาปัจจัยด้านเศรษฐกิจ กำลังซื้อ ขนาดและฐานผู้บริโภค รวมถึงแนวโน้มการขยายตัวว่ามี Demand ที่สอดคล้องกับสิ่งที่ธุรกิจไทยขายหรือไม่

อีกเรื่องที่ผู้ประกอบการต้องติดตามควบคู่กันคือ มาตรการทางการค้า เพราะท่ามกลางความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ ประเทศต่าง ๆ มีแนวโน้มใช้ทั้งมาตรการภาษีและมาตรการที่ไม่ใช่ภาษี เพื่อปกป้องตลาดและผู้ประกอบการภายในประเทศ ซึ่งอาจส่งผลโดยตรงต่อต้นทุนและความสามารถในการแข่งขันของผู้ส่งออก

“FTA หรือความตกลงการค้าเสรี เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ผู้ประกอบการควรนำมาใช้ประกอบการตัดสินใจ ไทยมี FTA รวม 14 ฉบับ ครอบคลุม 24 ประเทศ ซึ่งสามารถนำมาพิจารณาร่วมกับปัจจัยด้าน Demand และเงื่อนไขของแต่ละตลาด เพื่อวางกลยุทธ์การส่งออกให้เหมาะสม”

ขณะเดียวกันคุณเกวลินเสนอกรอบคิด 80/20 โดยให้ธุรกิจรักษาตลาดเดิมที่มีความแข็งแรงไว้ประมาณ 80% และเปิดพื้นที่อีก 20% สำหรับทดลองตลาดใหม่ เพื่อให้ธุรกิจยังมีฐานรายได้จากตลาดที่รู้จัก ขณะเดียวกันก็มีพื้นที่สำหรับทดลองตลาดใหม่และค้นหาโอกาสการเติบโตในอนาคต

ถอดรหัสพฤติกรรมผู้บริโภค: โอกาสใหม่ในสหรัฐฯ และจีน

การกระจายตลาดไม่ได้หมายถึงการมองเพียงว่าตลาดไหนกำลังเติบโต แต่ต้องเข้าใจด้วยว่าผู้บริโภคในแต่ละตลาดกำลังเปลี่ยนไปอย่างไร และสินค้าไทยจะเข้าไปตอบโจทย์ความต้องการเหล่านั้นได้อย่างไร

คุณเกษสุรีย์ยกตัวอย่างถึงผู้บริโภคในสหรัฐฯ ว่าให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าและสุขภาพมากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการต้องสื่อสารประโยชน์ของสินค้าให้ชัดเจน และปรับวิธีนำเสนอให้เข้ากับพฤติกรรมการบริโภค

“แม้ข้าวหอมมะลิจะเป็นที่รู้จักในตลาดสหรัฐฯ แต่ข้าวไทยอีกหลายสายพันธุ์ ไม่ว่าจะเป็น ข้าวไรซ์เบอร์รี หรือข้าว GI ของไทย ยังคงเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคต่างชาติรู้จักไม่มากนัก กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศจึงได้ทำงานร่วมกับเชฟ เพื่อพัฒนาวิธีนำข้าวไทยไปใช้กับเมนูที่ผู้บริโภคคุ้นเคย”

ขณะที่ตลาดจีน แม้จะมีการแข่งขันสูงและมีผู้ผลิตภายในประเทศที่พัฒนาเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว แต่ยังเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่มีโอกาสสำหรับสินค้าไทย โดยเฉพาะกลุ่มผลไม้สด แช่เย็น แช่แข็ง รวมถึงสินค้าเพื่อสุขภาพ

พฤติกรรมผู้บริโภคจีนเองก็กำลังเปลี่ยนตามโครงสร้างประชากรและเทคโนโลยี ทั้งความสนใจด้านสุขภาพ สังคมสูงวัย สินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และการซื้อขายผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล ไลฟ์คอมเมิร์ซ และเครื่องมือ AI ซึ่งเป็นปัจจัยที่ผู้ประกอบการไทยต้องติดตาม หากต้องการขยายตลาดให้ตรงกับความต้องการมากขึ้น

“จากประสบการณ์ที่เคยประจำการอยู่ที่ชิงเต่ามากว่า 10 ปี คุณเกษสุรีย์มองว่าตลาดจีนยังมีโอกาสอีกมาก โดยเฉพาะตลาดภาคเหนือ เช่น ปักกิ่ง เทียนจิน และฮาร์บิน ที่มีความต้องการผลไม้ไทยสูง หากบริหารจัดการระบบโลจิสติกส์ความเย็นและความรวดเร็วได้ โอกาสในตลาดจีนยังมีอยู่อีกมาก”

ไม่ใช่แค่รอด แต่ต้องรุ่งโรจน์

ท้ายที่สุดแล้ว สิ่งที่ธุรกิจต้องมีในโลกการค้าที่ผันผวนมากขึ้น คือ Resilience หรือความสามารถในการรับมือกับแรงกระแทกและปรับตัวให้ธุรกิจเดินหน้าต่อได้ แต่สำหรับ ดร.อาร์ม การ “รอด” อาจยังไม่ใช่เป้าหมายสุดท้าย เพราะเมื่อธุรกิจผ่านช่วงวิกฤตไปแล้ว สิ่งสำคัญกว่าคือการใช้แรงกระแทกที่เกิดขึ้นเป็น “โอกาสในการปรับตัวและเปลี่ยนเกม” แทนที่จะรอให้โลกแบบเดิมกลับมา

“ธุรกิจต้องใช้ช่วงเวลาที่เปลี่ยนแปลงนี้เป็นโอกาสในการปรับตัวและเปลี่ยนเกม เพื่อให้ธุรกิจ “ไม่ใช่แค่รอด แต่ต้องเติบโตแบบรุ่งโรจน์” ดร.อาร์ม กล่าวทิ้งท้าย

หมายเหตุ: การเข้าร่วมกิจกรรม สงวนสิทธิ์เฉพาะลูกค้าที่ใช้สินเชื่อธุรกิจธนาคารกสิกรไทยตามเกณฑ์ของโปรแกรม K SME SIERRA เท่านั้น (สอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับเงื่อนไขการเข้าร่วมโปรแกรม K SME SIERRA กรุณาติดต่อผู้ดูแลสินเชื่อของท่าน หรือติดต่อธนาคารกสิกรไทยทุกสาขา)