The Power Pitch

คำถามนี้ถูกถ่ายทอดผ่านงานสัมมนา “The Power Pitch : 5 นาทีที่จะเปลี่ยนชีวิตธุรกิจคุณ” จัดขึ้นโดย K SME Care โดยมี พงศธร ธนบดีภัทร นักกลยุทธ์ด้านการเล่าเรื่องและการ Pitch ธุรกิจ มาถ่ายทอดมุมมองว่า ในเวลาที่จำกัด การ Pitch ที่ดีอาจไม่ใช่การพยายามพูดให้ครบทุกเรื่อง แต่คือการเลือกสิ่งที่ทำให้คนฟัง “อยากไปต่อ”

Pitch ที่ดีคือทำให้คนอยากไปต่อ

พงศธรอธิบายถึงความแตกต่างระหว่าง “Presentation” กับ “Pitching” ว่าอยู่ที่เป้าหมาย เพราะ Presentation อาจจบลงเมื่อการนำเสนอสิ้นสุด แต่ Pitching ยังไม่จบจนกว่าคนฟังจะเกิดความสนใจ และพร้อมเปิดบทสนทนาต่อ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า นักลงทุน พาร์ตเนอร์ หรือคนที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ

ดังนั้น การ Pitch ภายในเวลา 5-15 นาที จึงไม่ใช่การพยายามยัดทุกเรื่องของธุรกิจลงไป แต่คือการเลือกเฉพาะสิ่งที่จะทำให้คนฟัง “อยากรู้ต่อ” เช่นเดียวกับการทำความรู้จักใครสักคนในเวลาอันสั้น ซึ่งอาจยังไม่เพียงพอให้ตัดสินใจผูกพันกัน แต่เพียงพอที่จะทำให้คนฟังรู้สึกว่าอยากรู้จักคน ๆ นี้มากขึ้น

“ธุรกิจสร้างมา 5-10 ปี คุณไม่สามารถที่จะเล่าทุกอย่างให้ลูกค้าหรือพาร์ตเนอร์ฟังได้ภายใน 15 นาที แต่เวลาเท่านี้ก็เพียงพอที่จะทำให้ใครสักคนสนใจธุรกิจของคุณขึ้นมาได้ คุณสามารถหว่านเสน่ห์ให้เขารู้สึกและอยากทำความรู้จักเราต่อได้”

เล่าเรื่องดี ก็ Pitching ได้ดี

การจะ Pitching ได้ดี อาจเริ่มต้นขึ้นจากการเล่าเรื่องที่ดี หรือการทำ Storytelling ที่มีศิลปะ มีกลยุทธ์สามารถทำให้ผู้ฟังคล้อยตามได้ แนวคิดเดียวกันนี้ยังสะท้อนกลับไปถึงคำว่า “Brand” โดยแบรนด์ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นจากโลโก้ สี หรือ CI (Corporate Identity) เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากสิ่งที่ธุรกิจสื่อสารและสิ่งที่ผู้คนรับรู้จนกลายเป็นความไว้วางใจ หรือ Trust

พงศธรยกกรณีของ “ไทลินอล” แบรนด์ยาพาราเซตามอลของ Johnson & Johnson ซึ่งเผชิญวิกฤตในปี 1982 หลังมีผู้เสียชีวิตจากการรับประทานยาที่ถูกปนเปื้อนไซยาไนด์ บริษัทจึงตัดสินใจเรียกคืนผลิตภัณฑ์จากตลาด เพื่อรักษามาตรฐาน คุณภาพ และความปลอดภัยของผู้บริโภค แม้ต้องสูญเสียต้นทุนจำนวนมาก ก่อนเดินหน้าพัฒนาบรรจุภัณฑ์แบบป้องกันการเปิดหรือปนเปื้อน จนกลายเป็นมาตรฐานสำคัญด้านความปลอดภัยของอุตสาหกรรมยาในเวลาต่อมา

บทเรียนสำคัญจึงไม่ได้อยู่แค่สิ่งที่แบรนด์ “พูด” แต่คือสิ่งที่แบรนด์ “ทำ” ซึ่งช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภค

อย่าเริ่มจาก “ขายอะไร” แต่เริ่มจาก “ทำไมเราถึงทำสิ่งนี้”

เมื่อเป้าหมายของการสื่อสารไม่ใช่เพียงการให้ข้อมูล วิธีการเล่าจึงมีความสำคัญไม่แพ้สิ่งที่ต้องการบอก พงศธรได้หยิบแนวคิด “Golden Circle” ของไซมอน ซิเน็ก (Simon Sinek) นักสื่อสารชื่อดัง โดยแบ่งวิธีการสื่อสารออกเป็น 3 รูปแบบ ได้แก่ What (ทำอะไร) How (ทำอย่างไร) และ Why (ทำไปทำไม)

แนวคิดนี้ยังอธิบายได้ว่า การที่บุคคลอย่าง Steve Jobs, Tim Cook หรือ Nelson Mandela สามารถสื่อสารได้อย่างทรงพลัง เพราะสิ่งที่พวกเขามีร่วมกันอย่างหนึ่งคือ การเริ่มต้นจาก “Why” หรือเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังสิ่งที่ทำ ก่อนขยายไปยัง How และ What ทำให้ผู้ฟังไม่ได้เพียงรับรู้ข้อมูล แต่เข้าใจถึงความคิดและความเชื่อที่อยู่เบื้องหลัง

“สมมติผมเป็นสำนักงานกฎหมาย ผมอาจแนะนำตัวว่า ‘นี่คือสำนักงานกฎหมายของเรา เราจ้างทนายที่เก่งมาร่วมงาน เพราะเราเชื่อเรื่องความยุติธรรม’ คุณอาจรู้สึกเฉยๆ

แต่ถ้าลองพูดอีกแบบว่า ‘ผมตั้งสำนักงานกฎหมายแห่งนี้ขึ้นมา เพราะผมเชื่อว่าไม่ว่าจะเป็นคนจนหรือคนรวย ก็ควรได้รับความยุติธรรมอย่างเท่าเทียม ผมไม่ชอบเวลาเห็นข่าวว่าคนจนถูกเอาเปรียบ ผมจึงเลือกทำงานกับทนายที่มีความเชื่อแบบเดียวกัน ไม่ว่าจะจบจากมหาวิทยาลัยไหน เพราะผมเชื่อว่าเราสามารถร่วมงานกัน เพื่อทำให้กฎหมายมีความศักดิ์สิทธิ์ขึ้นมาได้’

นี่คือความแตกต่างของการสื่อสาร หากเป็นคุณจะเชื่อแบบไหนมากกว่า?

หลักการนี้ไม่ได้ใช้เฉพาะบนเวที Pitch แต่ยังใช้กับการสร้าง Personal Branding และ Content ได้ด้วย

Pitch Deck ไม่ใช่แค่ใส่ข้อมูลให้ครบ แต่ต้องตอบคำถามในใจคนฟัง

ต่อมาเมื่อเข้าสู่ขั้นตอนการ Pitch ธุรกิจ พงศธรได้พูดถึง “Pitch Deck” หรือชุดสไลด์สำหรับนำเสนอไอเดียธุรกิจ วิสัยทัศน์ และแผนงาน โดยหัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ที่การใส่ข้อมูลให้ครบทุกด้าน แต่อยู่ที่การเลือกข้อมูลมาตอบคำถามสำคัญในใจคนฟัง ตั้งแต่คุณคือใคร กำลังแก้ปัญหาอะไร มีคนต้องการจริงหรือไม่ ธุรกิจทำเงินอย่างไร และมีโอกาสเติบโตแค่ไหน

หนึ่งใน Case Study ที่ถูกหยิบมาเล่า คือ Airbnb ซึ่งไม่ได้เริ่มต้นด้วยการบอกว่าตัวเองเป็นเพียง “แพลตฟอร์มจองที่พักรายวัน” แต่เริ่มจากการทำให้คนฟังเห็น ปัญหาและโอกาส ที่อยู่ตรงหน้า นั่นคือคนจำนวนมากต้องการเดินทางด้วยต้นทุนที่ต่ำลง ขณะที่โรงแรมอาจมีราคาสูง และการเข้าถึงที่พักของคนท้องถิ่นก็ทำได้ยาก จึงนำไปสู่โซลูชันอย่างการสร้าง Web Platform ที่เชื่อมคนเดินทางเข้ากับ Host หรือเจ้าของที่พัก

จากนั้นจึงค่อยตอบคำถามว่า “มีคนต้องการสิ่งนี้จริงหรือไม่?” ผ่านข้อมูลจำนวนที่พักและความต้องการในเมืองท่องเที่ยว ก่อนขยายไปสู่ Market Size หรือตลาดที่เล่นอยู่มีขนาดใหญ่แค่ไหน Business Model ไปจนถึงกลยุทธ์การเติบโต เพื่อทำให้คนฟังเห็นภาพว่า ไม่เพียงแต่ธุรกิจนี้มีปัญหาที่ต้องแก้ แต่ยังมีตลาด โมเดลธุรกิจ และแนวทางการเติบโตที่ชัดเจน

นั่นทำให้ Pitch Deck ที่ดีไม่ได้มีหน้าที่เพียงเล่าเรื่องของธุรกิจ แต่ต้องค่อย ๆ พาคนฟังตอบคำถามสำคัญในใจไปพร้อมกันว่า “ปัญหานี้มีอยู่จริงไหม? โอกาสใหญ่แค่ไหน? แล้วธุรกิจนี้จะเติบโตต่อไปได้อย่างไร?”

ตอบให้ได้ว่า “ทำไมต้องเป็นคุณ?”

สุดท้ายพงศธรได้ฝากแง่คิดให้กับผู้เข้าร่วมสัมมนาว่า ไม่ว่าจะเป็นการ Pitch ธุรกิจ ขายสินค้า หรือสร้าง Personal Branding คำถามที่คนฟังจะย้อนกลับมาถามเสมอ คือ “แล้วทำไมต้องเลือกคุณ?”

“คุณไม่จำเป็นต้องเป็นคนที่ดีที่สุด แต่แค่บอกให้ได้ว่าคุณแตกต่างจากพวกเขาอย่างไร ไม่จำเป็นต้องเก่งกว่า หรือดีที่สุด แต่อะไรคือความแตกต่าง”

และนี่คือแก่นของการ Pitching ที่ดี ซึ่งไม่ใช่การพยายามทำให้ตัวเองดูดี ดูเก่งที่สุด แต่คือ การทำให้คนฟังเห็นภาพว่าปัญหานี้มีอยู่จริง โอกาสนี้มีอยู่จริง วิธีแก้นี้มีเหตุผล และที่สำคัญคือ คนที่กำลังยืนอยู่ตรงหน้าพวกเขา มีเหตุผลเพียงพอที่จะเป็นคนทำมันให้สำเร็จได้

เพราะในเวลาเพียง 5 นาที เราอาจยังไม่สามารถทำให้ใครตัดสินใจลงทุนหรือซื้อสินค้าได้ทันที แต่ถ้าทำให้เขา “สนใจ เชื่อ และอยากรู้จักต่อ” ได้ นั่นอาจเป็น 5 นาทีที่เปิดประตูไปสู่โอกาสทางธุรกิจครั้งใหม่ก็ได้…