Good Strategy คิดกลยุทธ์อย่างไร ให้ SME โตได้จริง

Strategy & Growth กลยุทธ์จุดสตาร์ตความสำเร็จ

เมื่อพูดถึงคำว่า Strategy หลายคนยังสงสัยว่าแท้จริงแล้วคืออะไร? ในเรื่องนี้ รศ. ดร.กุลเชษฐ์ ให้คำตอบไว้ว่า ในความหมายของ Strategy เป็นไปได้ทั้งคำว่า What to do คือ “คุณต้องทำอะไร” และในทางกลับกัน คือ What not to do “คุณต้องไม่ทำอะไร” เพื่อให้ธุรกิจเติบโตขึ้น ดังนั้น หากจะสรุปคำว่า Strategy จะหมายถึงสิ่งเหล่านี้

• วิธีการที่ทำให้เราได้เปรียบในการแข่งขัน
• ความสามารถในการเอาชนะคู่แข่ง
• สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า
• สร้างให้บริษัทเจริญเติบโต
• วิธีการที่ทำให้เราไปสู่เป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด
• การสร้าง Superior long-term performance ให้องค์กรมี Performance ที่ดีในระยะยาว

ทั้งนี้ การที่ผู้ประกอบการจะมีกลยุทธ์ที่ดี สิ่งสำคัญคือ ต้องมีเป้าหมายก่อน ว่าคุณอยากเห็นธุรกิจเป็นอย่างไรในอนาคต แน่นอนว่าทุกธุรกิจย่อมต้องการเห็นการเติบโต (Growth) ซึ่งการเติบโตนั้นมีตั้งแต่ ขยายตลาดใหม่ (New Market) เพิ่มลูกค้าใหม่ (New Customer) เพิ่มสินค้าใหม่ (New Product) ขยายช่องทางใหม่ (New Channel) เพิ่มสัดส่วนการตลาด (More Market Share) รวมถึงการเพิ่มผลกำไร (More Profit) เป็นต้น โดยในมุมมองของแต่ละธุรกิจ การเติบโตจะไม่เหมือนกัน ดังนั้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องกลับไปค้นหาว่า Growth ของตัวเองคืออะไร แล้ววางเป็นเป้าหมายเพื่อนำไปสู่การกำหนดกลยุทธ์นั่นเอง

เช็กลิสต์ Strategic Thinking Mindset

ถึงตรงนี้ รศ. ดร.กุลเชษฐ์ ยังกล่าวเสริมอีกว่า เบื้องหลังของกลยุทธ์ที่ดีนั้น เกิดจากการที่ผู้ประกอบการต้องมี Strategic Thinking Mindset โดยผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์ได้ให้เช็กลิสต์ เพื่อให้ทุกคนลองสำรวจตัวเองดูว่า พร้อมแค่ไหนในการจะคิดวางแผนกลยุทธ์ธุรกิจ

• Curiosity ช่างสงสัย ช่างสังเกต ต้องรู้จักตั้งคำถาม เมื่อเห็นข้อมูลหรือสถานการณ์ใดก็ตาม โดยเฉพาะคำว่า Why เป็นสิ่งที่สำคัญมาก การตั้งคำถามที่ดีจะนำมาสู่คำตอบที่จะช่วยให้คิดกลยุทธ์ที่ดีได้
• Focusing on objective/goal ตั้งเป้าหมายที่ชัดเจน การมีเป้าหมายที่ชัดเจน เป็นจุดเริ่มต้นของการมีกลยุทธ์ที่ดี โดยการตั้งเป้าหมายที่ดี ไม่ใช่การโฟกัสที่เรื่องการเงินเพียงอย่างเดียว
• Thinking for the future มองอนาคต คนที่มี Strategic Thinking จะชอบพูดเรื่องอนาคต คิดถึงเรื่องอนาคตที่ยังไม่เกิดขึ้น โดยจะมองอนาคตแบบมีข้อมูลสนับสนุน
• Thinking rationally and systematically คิดแบบมีเหตุมีผลและเป็นระบบ ในการตัดสินใจมักอยู่บนพื้นข้อมูลมากกว่าความรู้สึก และมองภาพใหญ่เพื่อช่วยให้การตัดสินใจเป็นระบบมากขึ้น
• Making good decisions (Trade-offs) มีการตัดสินใจได้ดี โดยมีเครื่องมือหรือ Framework ช่วยการตัดสินใจ

Strategy Framework สร้างกลยุทธ์ฉบับ SME

มาถึงขั้นตอนการคิดกลยุทธ์ หลังจากเริ่มเข้าใจแล้วว่า กลยุทธ์คืออะไร และการต้องมี Mindset แบบไหนถึงจะสร้างกลยุทธ์ที่ดีได้ รศ. ดร.กุลเชษฐ์ ให้กรอบของการคิดและวางกลยุทธ์ไว้มี 4 ส่วนหลักๆ ได้แก่

1. Create a good direction and objectives/goals
   

   กำหนดเป้าหมายขององค์กรให้ชัดเจน ในการกำหนดเป้าหมาย ผู้ประกอบการจะต้องคำนึงใน 3 สิ่งต่อไปนี้

   • วิสัยทัศน์ (Vision) คือ สิ่งที่ทำให้ทุกคนในองค์กรมองเห็นภาพเดียวกัน Vision จะเป็นสิ่งที่คุณอยากให้เกิดขึ้นในอนาคต โดย Vision ที่ดี ควรสั้น กระชับ เพราะต้องสื่อสารให้คนเห็นภาพเดียวกัน
   • พันธกิจ (Mission) หาก Vision เป็นการสะท้อนถึงอนาคต Mission จะหมายถึง ปัจจุบัน ว่าคุณมุ่งเน้นเรื่องอะไร
   • เป้าหมาย (Golas) เป้าหมายที่ดีไม่จำเป็นต้องมีมาก โฟกัสแค่ 3-5 ข้อก็เพียงพอ แต่ต้องเป็นเป้าหมายที่ SMART ซึ่งประกอบด้วย Specific ชัดเจน เฉพาะเจาะจง Measurable วัดผลเป็นตัวเลขหรือตัวเงินได้อย่างชัดเจน Achievable สามารถทำสำเร็จตามเป้าหมายได้ Relevant สอดคล้องกับทิศทางและบริบทของธุรกิจ และ Time-bound มีกรอบเวลาที่แน่ชัด
2. Analyze current situation
   

   ข้อมูลถือเป็นสิ่งสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์ ผู้ประกอบการสามารถใช้การวิเคราะห์ปัญหาธุรกิจที่มักพบบ่อย เช่น หาลูกค้าไม่ได้ คุณค่าของสินค้าไม่ตอบโจทย์ลูกค้า การผลิตหรือระบบมีปัญหา หรือแม้แต่กำไรต่ำ ต้นทุนสูง ทำให้ยิ่งขายยิ่งขาดทุน โดยให้ใช้ปัญหาเหล่านี้เป็นตัวตั้ง แล้วให้คิดว่าทำไมถึงเกิดปัญหานั้น ๆ หรืออะไรที่ทำให้เกิดปัญหานั้น เพื่อให้ได้ข้อมูลมากำหนดกลยุทธ์นั่นเอง

   นอกจากนี้ ยังมีหลัก 2Cs สำหรับช่วยในการคิดและวางแผนกลยุทธ์ด้วย ได้แก่

   • Competitors วิเคราะห์คู่แข่ง พิจารณาว่าใครคือคู่แข่งสำคัญ เลือก 3-5 ราย เพื่อทำ Competitor Analysis วิเคราะห์ดูว่าคู่แข่งมีจุดไหนที่ได้เปรียบเรา และมีจุดไหนที่เราสามารถเอาชนะคู่แข่งได้ ให้ทำตรงนั้นให้เด่นกว่าเขา
   • Customers นอกจากเก็บข้อมูลลูกค้าของตัวเองแล้ว ให้วิเคราะห์ลูกค้าของคู่แข่งด้วย เพื่อดูว่าทำไมเขาถึงไม่เป็นลูกค้าเรา และถ้าอยากให้ธุรกิจโตยิ่งขึ้น ต้องไปหาคนที่ไม่ใช่ลูกค้าของใครเลย แล้วทำให้คนกลุ่มนั้นมาเป็นลูกค้าคุณให้ได้

   รศ. ดร.กุลเชษฐ์ บอกย้ำด้วยว่า กลยุทธ์ที่ดีจะสามารถช่วยแก้ไขปัญหาและจุดอ่อนในปัจจุบันของธุรกิจได้ และยังสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งอีกด้วย ที่สำคัญสามารถสร้างความต้องการซื้อของลูกค้าได้อีกด้วย

3. Formulate a good strategy
   

   การสร้างกลยุทธ์ ปัจจุบันจะเห็นว่ามี Framework อยู่มากมาย ยกตัวอย่างหนึ่งใน Framework ระดับโลก อย่าง Blue Ocean ถือเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจ เพราะหากธุรกิจไหนหา Blue Ocean เจอก่อน จะสร้างความได้เปรียบเป็นอย่างมาก โดยสูตรของการสร้าง Blue Ocean จะมีอยู่ 4 คำด้วยกัน

   • ลด (Reduce) คู่แข่งทำอะไร เราทำให้ลดลง หรือน้อยลงจากเขา
   • ละ (Eliminate) คู่แข่งทำอะไร ให้เราเลิกทำ หรือไม่ทำเลย
   • สร้าง (Create) คู่แข่งไม่เคยทำอะไร ให้เราทำสิ่งนั้น เป็นการสร้างอะไรที่แตกต่าง
   • เพิ่ม (Raise) คู่แข่งทำอะไร ให้เราทำในสิ่งที่ดีกว่า
4. Execute Strategy
   

   ในการลงมือทำกลยุทธ์ จำเป็นต้องมี Execution Plan หรือแผนที่จะเอากลยุทธ์ไปทำให้สำเร็จ โดยต้องหมั่นมอนิเตอร์อยู่ตลอดเวลา เพื่อให้รู้ว่าทุกอย่างเป็นไปตามแผนที่วางไว้หรือไม่ และต้องมีการกำหนดจุด Check Point เป็นระยะ ๆ เพื่อดูว่ามีสิ่งไหนที่ต้องทำให้สำเร็จบ้าง อีกทั้งตรงนี้ยังเป็นจุดช่วยตัดสินใจได้ด้วยว่า กลยุทธ์ที่ใช้นั้นควรจะได้ไปต่อหรือต้องพอแค่นี้ และที่สำคัญอย่างมากคือ ทุกกลยุทธ์ต้องจบด้วยการทำ Risk Plan หรือแผนป้องกันความเสี่ยงเสมอ ในกรณีที่กลยุทธ์ไม่เป็นไปอย่างที่คิดไว้ ต้องมีการเปลี่ยนแปลงอย่างทันท่วงที

   สุดท้ายนี้ กลยุทธ์ไม่ใช่เรื่องขององค์กรยักษ์ใหญ่เท่านั้น ธุรกิจ SME ก็ต้องมีการวางกลยุทธ์ที่ดีด้วย ถ้าเป้าหมายของคุณคือ การเติบโตอย่างยั่งยืน