ขยายความสำเร็จ เดินหน้าบุกตลาดโมเดิร์นเทรด

พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันเปลี่ยนเร็ว ธุรกิจไม่อาจพึ่งพาช่องทางเดิมเพียงอย่างเดียวได้อีกต่อไป “โมเดิร์นเทรด” จึงกลายเป็นทางรอดและก้าวสำคัญที่ช่วยปลดล็อกศักยภาพการเติบโตอย่างก้าวกระโดด ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหญ่ การสร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์ หรือการต่อยอดยอดขายสู่วงกว้าง การก้าวสู่โมเดิร์นเทรดไม่ใช่แค่เรื่องของ “การวางสินค้า” แต่คือการ “ยกระดับธุรกิจ” ทั้งระบบ

Accelerating Growth Through Modern Trade Channels จาก K SME SIERRA ดยธนาคารกสิกรไทย คือเวทีที่สร้างเส้นทางการเตรียมพร้อมให้กับผู้ประกอบการ โดยมี คุณกรรณิการ์ อัครชัยพานิชย์ Executive Consultant of FMCG & Modern Trade Retailer และ คุณชนินทร ลาภชีวะสิทธ Modern Trade & Commercial Strategy 2 ผู้เชี่ยวชาญมากความสามารถ ร่วมด้วย คุณสุรนาม พานิชการ ผู้ก่อตั้ง บริษัท โทฟุซัง จำกัด มาร่วมแชร์ประสบการณ์เส้นทางโมเดิร์นเทรด

ปูทางสู่ความสำเร็จ ด้วยกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ Retailer

คุณกรรณิการ์ เริ่มต้นเปิดเวทีด้วยการชี้ให้เห็นว่า แม้โมเดิร์นเทรดจะไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะอยู่คู่กับคนไทยมานาน ทั้งเซเว่น อีเลฟเว่นและห้างร้านต่างๆ แต่สิ่งสำคัญ คือ การเข้าใจ “การทำงานจริง” ของระบบนี้ การนำสินค้าเข้าไปขายเป็นเพียงขั้นแรก แต่การทำให้สินค้าอยู่รอดบนเชลฟ์ คือ เรื่องยากกว่า เรียกว่า “แค่เข้าไม่พอ ต้องอยู่ให้ได้ด้วย”

โมเดิร์นเทรดทุกวันนี้ขับเคลื่อนด้วย “Data” ตั้งแต่การยิงบาร์โค้ดจนถึงระบบสมาชิก ข้อมูลนี้ทำให้รีเทลเลอร์เห็นพฤติกรรมลูกค้าแต่ละคน ว่าซื้ออะไร ซื้อบ่อยแค่ไหน สินค้าประเภทใด แล้วข้อมูลเหล่านี้ถูกนำไปใช้ในการวางสินค้า วิเคราะห์การเติบโตของหมวดสินค้า และตัดสินใจว่าสินค้าชิ้นใดควรอยู่ต่อหรือออกจากชั้นวาง

จุดเริ่มต้น...จุดเล็กๆที่ไม่ควรมองข้าม

การขยายธุรกิจเข้าสู่ตลาดที่การแข่งขันด้านข้อมูลสูง สิ่งสำคัญที่ควรคำนึงถึง คือ การเตรียมตัวให้พร้อม ตั้งแต่จุดเริ่มต้น เพราะการเดินหน้าที่แข็งแกร่งเกิดจากการวางแผนการเริ่มต้นที่ดี คุณกรรณิการ์ ให้ข้อมูลแก่ผู้ประกอบการกับ 5 ข้อต้องรู้ ก่อนนำสินค้าเข้า Modern Trade

1. วัตถุประสงค์ (Object) เข้าไปทำไม? เพื่อใช้ Modern Trade เป็นช่องทาง "การขาย" หรือเป็นช่องทาง "สร้างการรับรู้" ให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก เพื่อนำไปสู่การขายในช่องทางอื่น

2. งบประมาณ (Budget) เตรียมเงินให้พร้อม ต้องมีการวางแผนค่าใช้จ่ายที่ไม่ได้มีแค่ต้นทุนสินค้า แต่รวมถึง ค่าธรรมเนียมในการนำสินค้าเข้า (Listing Fee), ค่าดำเนินการของห้างฯ, ค่าส่งเสริมการขาย, และค่าสนับสนุนอื่นๆ

3. ช่องทาง (Channels) เลือกกลุ่มเป้าหมายของสินค้าให้ชัดเจน รวมถึงการตัดสินใจเรื่อง Traffic (ปริมาณลูกค้า) และรูปแบบการส่งเสริมการขายของช่องทาง Trade ต่างๆ ที่ตรงกับนโยบายการขายที่ต้องการ

4. กลยุทธ์ (Strategy) เน้นขายดีและทำซ้ำ Sell in ให้ได้ปริมาณที่เหมาะสม แต่ที่สำคัญกว่า คือ การทำให้เกิด Sell out และทำให้เกิด Repeat Order ได้อย่างสม่ำเสมอ

5. แผนการออก (Exit Plan) วางแผนทางออกไว้เตรียมพร้อมรับมือกับสินค้าที่ Slow Move หรือสินค้าที่ใกล้จะหมดอายุ โดยต้องบริหารจัดการ Lot ของสินค้า และรู้ว่าจะต้องนำสินค้าที่เหลือออกมาด้วยวิธีใด เพื่อลดความเสียหาย

นอกจากนี้ ยังมี 3 เสาหลักที่ต้องทำความเข้าใจเพื่อการเติบโตของแบรนด์ ดังนี้

1. Consumer (ผู้บริโภค-ใคร?) หัวใจสำคัญ คือ การรู้จักลูกค้า เพื่อตอบสนองความต้องการได้อย่างถูกต้อง

2. Product (สินค้า-อะไร?) สินค้าต้องถูกออกแบบและนำเสนออย่างเหมาะสม เพื่อให้ตอบโจทย์ทั้งผู้บริโภคและช่องทางการขาย

3. Retail (ช่องทางค้าปลีก-ที่ไหน?) เลือกช่องทางและกลยุทธ์การขายปลีกที่เหมาะสม เพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้า

เจาะลึก...แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงตลาดโมเดิร์นเทรด

“ลูกค้า–สินค้า–ช่องทาง” เป็นส่วนที่ต้องเชื่อมให้ “Match” กันมากที่สุด โดยคุณชนินทร กล่าวย้ำอีกครั้ง เพราะยุคนี้ความหลากหลายเพิ่มขึ้นมาก ทั้งช่องทางการขาย สินค้า และพฤติกรรมของผู้บริโภค ภาพรวมโมเดิร์นเทรดในไทยถูกแบ่งออกเป็น 3 ช่องทางหลัก

การนำสินค้าเข้าสู่ช่องทาง Modern Trade นั้นไม่ได้เป็นเพียงการส่งมอบสินค้า แต่คือการเข้าสู่ระบบที่มีมาตรฐานและข้อกำหนดที่ซับซ้อน ผู้ประกอบการจึงจำเป็นต้องมีการเตรียมความพร้อมอย่างรอบด้าน ตั้งแต่การสร้างคุณภาพสินค้า ไปจนถึงการบริหารจัดการด้านภาษีและต้นทุนอย่างแม่นยำ เพราะความผิดพลาดเพียงเล็กน้อยอาจส่งผลกระทบต่อผลกำไรและโอกาสในการเติบโตในระยะยาว

นี่คือ 4 ขั้นตอนสำคัญเตรียมพร้อมเข้าสู่ Modern Trade ช่วยสร้างรากฐานที่มั่นคงและสร้างความเชื่อมั่นให้กับคู่ค้า เพื่อให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในตลาดค้าปลีกได้อย่างยั่งยืน

1. สร้างมาตรฐานสินค้า คำนึงถึงคุณภาพและมาตรฐานหลักที่สำคัญ เช่น อย., มอก., GMP และ HACCP

2. จดภาษีมูลค่าเพิ่ม (VAT) เตรียมพร้อมสำหรับการตรวจสอบจากกรมสรรพากร และดำเนินการจดทะเบียนภาษีมูลค่าเพิ่ม

3. การคำนวณต้นทุน คำนวณอย่างละเอียดรอบด้าน ไม่ใช่แค่ต้นทุนการผลิต แต่รวมถึง กำไรขั้นต้น, ค่ากระจายสินค้า และค่ากิจกรรมการตลาด

4. ผลิตและส่งสินค้าตรงเวลา ผลิตสินค้าให้ทันและส่งสินค้าตรงตามเวลาที่กำหนดไว้

Shopper Insight คือ กุญแจสู่ยอดขายที่แท้จริง

คุณกรรณิการ์และคุณชนินทร ชวนหาคำตอบ เมื่อ Consumer คือ คนใช้สินค้า และ Shopper คือ คนซื้อสินค้า ซึ่งคนใช้กับคนซื้ออาจไม่ใช่คนเดียวกัน แล้วควรทำการตลาดกับใคร ? คำตอบคือ “ต้องทำทั้งคู่” เพราะปัจจุบันการตลาดมีหลายช่วง ตั้งแต่ Awareness → Consideration → Conversion → Repeat Purchase ดังนั้น

สร้างสมดุลสินค้า & เป้าหมายการซื้อ

การนำสินค้าเข้าโมเดิร์นเทรดไม่ใช่เพียงการหาชั้นวางให้ได้เท่านั้น แต่คือ การทำให้สินค้า “Fit” หรือพอเหมาะพอดีกับพฤติกรรมและเป้าหมายของผู้ซื้อ โมเดิร์นเทรดจะเป็นช่องทางที่ทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักมากขึ้น แต่ไม่ใช่ทุกคนที่เดินเข้าร้านจะตัดสินใจซื้อสินค้าเสมอไป สิ่งที่กำหนดการซื้อ หรือไม่ซื้อ คือ “แรงจูงใจหลัก” หรือ Shopping Mission ที่อยู่เบื้องหลังการซื้อแต่ละครั้ง

คุณกรรณิการ์และคุณชนินทร ได้อธิบาย 3 รูปแบบ Shopping Missions ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ว่าผู้ซื้อมีพฤติกรรมการซื้ออย่างไร และพร้อมใช้เงินกับสินค้าประเภทใด

การเข้าใจ Shopping Mission ทั้ง 3 แบบ คือ กุญแจที่ทำให้แบรนด์วางสินค้าได้ถูกจังหวะ ถูกที่ และถูกใจลูกค้า การจัดวางสินค้าให้ “ตรงใจ” และ “ตรงเหตุผลในการซื้อ” มากที่สุด นี่คือ หัวใจของการทำให้สินค้าไม่เพียงแค่อยู่บนเชลฟ์ แต่ถูกเลือก หยิบ และซื้อจริงในทุกช่องทางของโมเดิร์นเทรด

คิดต่าง คือ ใบเบิกทางสู่โอกาส

เบื้องหลังความสำเร็จของธุรกิจน้ำเต้าหู้ คุณสุรนาม ได้แชร์เรื่องราว การคิดต่าง “หากเลือกแข่งในตลาดนมถั่วเหลืองเราอาจเป็นเบอร์ 7-8 จึงเลือกสร้าง Category ใหม่ให้แตกต่างจากเดิม” อย่างจุดแข็งของโทฟุซัง คือ ไม่ผสมนมผง และน้ำมัน ซึ่งต่างจากแบรนด์อื่นๆ เมื่ออยู่ในตลาด New Category มีจุดยืนของแบรนด์ที่ชัดเจน พร้อมขยายไลน์สินค้าที่ตอบโจทย์โมเดิร์นเทรดมากขึ้น เพิ่ม Market Share ทำให้แบรนด์กลายเป็นเบอร์ 1

สิ่งสำคัญที่ทำให้แบรนด์เติบโตและได้พื้นที่ในโมเดิร์นเทรด คือ การขยายไลน์สินค้า สร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น เพิ่มหมวดหมู่ เพิ่ม Pack Size เช่น เปิดแบรนด์ใหม่ Sunshine Dairy ผลิตภัณฑ์จากนมวัว, ขยายหมวดหมู่สินค้าน้ำเต้าหู้ High Protein, เพิ่มขนาดสินค้า แบบกล่องพกพาสะดวก และขวดใหญ่ 830 มิลลิลิตร ทั้งหมดนี้เพื่อให้เข้าถึงทุกความต้องการของผู้บริโภค และเหมาะกับทุกโมเดิร์นเทรด

คุณสุรนาม กล่าวทิ้งท้ายถึงการทำตลาดที่เข้าถึงผู้บริโภคต้องอาศัย Unique Selling Proposition (USP) หรือ“จุดขายเฉพาะตัว” ที่ทำให้แบรนด์โดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้เข้าตาทั้งโมเดิร์นเทรดและผู้บริโภค

โดยตามหลักแล้ว USP เกิดจาก “จุดตัด” ของ 3 องค์ประกอบสำคัญ คือ

1. สิ่งที่ลูกค้าต้องการ (Customer Needs) ความต้องการ ความคาดหวัง หรือปัญหาที่ลูกค้าต้องการให้แบรนด์ช่วยแก้ ลูกค้าต้อง “เห็นคุณค่า” และ “ยอมจ่าย” เพื่อสิ่งนั้น

2. สิ่งที่เราถนัด และทำได้ดี (What You Do Best) จุดแข็ง จุดเด่น ความสามารถเฉพาะทาง หรือคุณภาพสินค้าที่แบรนด์ทำได้ดีจริง และถนัดจริง

3. สิ่งที่คู่แข่งทำได้ดี (Competitor Strengths) เพื่อให้รู้ว่าคู่แข่งเด่นเรื่องอะไร ต้องหา “ช่องว่าง” ที่ยังไม่ครอบคลุม แล้ววาง USP ให้อยู่ในพื้นที่ที่จะชนะได้จริง

หมายเหตุ: การเข้าร่วมกิจกรรม สงวนสิทธิ์เฉพาะลูกค้าที่ใช้สินเชื่อธุรกิจธนาคารกสิกรไทยตามเกณฑ์ของโปรแกรม K SME SIERRA เท่านั้น (สอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับเงื่อนไขการเข้าร่วมโปรแกรม K SME SIERRA กรุณาติดต่อผู้ดูแลสินเชื่อของท่าน หรือติดต่อธนาคารกสิกรไทยทุกสาขา)